拳拳到肉打出行业第一 强制转型 一季度流水4.42亿

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当了一段时间的传教士后，欧鹏决定做一个独裁者。

正文|《中国企业家》记者王

欧彭走在路上，仿佛随身携带着一升肾上腺素。他很强壮，在寒冷的天气里穿着一件短衬衫，露出一只满是纹身的手臂，他的外表相当粗糙和不羁。一个人的形象往往是他性格的外化。中国最大的教育和职业教育培训机构的所有者喜欢罗马历史，相信奥古斯都的成功，开始建立和控制强大的军事力量，因此尚德在该机构内建立了30个军团。他热爱竞争，认为企业的重要力量是对竞争对手报复的力量，所以一句西方谚语定义了尚德的标志——一头闯进瓷器店的公牛，精致的瓷器易受尖角的伤害。

带着一升肾上腺素的欧鹏准备给人们注射。在尚德的组织内，当员工与老板会面时，他们通常会兴奋几个月；如果你不和老板开会也没关系。办公楼里充满了鸡血。“意识形态共和国眼图”的最后一栏是，“在尚德，要么奋斗，要么出局”；即使是尚德以外的人也容易受到感染。地铁里的广告是欧鹏自己写的，“每个时代都会悄悄地奖励那些能学习的人。”许多引起共鸣的人已经成为尚德的学生。

罗马历史上不乏暴君。很多人说欧鹏也是一个“暴君”。他骄傲专横，不能听取别人的意见。欧彭部分同意这一观点，但他仍能听出一些人的话，如余。这不是因为新东方是尚德的股东。“我和老余都是骄傲的人，但每个人的表情都不一样。我很外向，而老俞更细腻。”欧彭说道。

他抓起刀，把它砍向墙壁，最后每个人都同意了改造

2014年3月，在尚德的会议室里，欧鹏被彻底激怒了。他抓起挂在墙上的山城，把它砍了下来。在此之前，他曾多次向管理层提出“尚德应全面向互联网转型，从传统的面对面教学模式向现场教学模式转变。”理智点，理智点。然而，许多人认为这是行不通的，有些人甚至认为这样做会把尚德推向灭亡的深渊。那天会议室里响起了反对的声音。

但欧鹏看不到面授教学模式的未来。“有一天，尚德的年度服务学生达到30万人，即每班100人有3000个班级。每个班级需要配备一个教室和十几个老师。如何管理这个？”欧彭无法想象。早在2008年，他就已经提出了无限接近互联网的策略。“当时，有人说我疯了。当时我们甚至没有一个懂技术的人。”欧鹏决定远离教育界。他花了大约三年时间才进入互联网圈。起初，他非常痛苦，无法进入对方的背景。然而，他甚至不知道什么是sku。但是欧鹏渐渐地适应了，甚至被同化了。“我过去常常穿西装打领带，这很愚蠢，但现在，我和网络圈子里的人一样随便。”

这种变化不仅仅体现在服装上，欧鹏很快就策划了两个网络教育项目——“喜学”和“是”。“Hi-learning”起初采用录播模式，但欧鹏发现录播完成率不高。2013年，大家突然开始讨论直播。欧鹏决定拿出狐狸学校来试一试，效果很好。通过率甚至可以达到面对面教学的二至三倍。尚德策划了直播模式项目“是”。2014年初，yy在北京召开大型新闻发布会，宣布成立教育100强，以直播方式向新东方发起挑战。欧鹏很着急，他觉得尚德剩下的时间不多了。然而，直播的良好效果并不意味着尚德必须切断面对面的业务。毕竟，自2003年成立以来，尚德一直通过不断开设课程和与同行竞争来发展。事实上，当天会议上的辩论是，是要取消面授，还是面授和直播应该同时进行。

“直播模式必须彻底转型，线上线下同步业务必将崩溃，在线课程最终将成为线下课程的赠品。”当了一段时间的传教士后，欧鹏决定做一个独裁者。

当然，最后欧彭赢了。他是老板，他有最终决定权。2014年6月6日，尚德开始全面转型在线直播模式，不再接受线下订单。这种转变的成本非常高。根据欧鹏的统计，在那一年的第二和第三季度，尚德的自来水同比下降了20-30%。在那段时间里，欧鹏深深地吸了一口气，扮演了第三个角色——精神治疗师。

幸运的是，在2014年第四季度，数据恢复为正数。12月，欧鹏去清迈和他怀孕的妻子住了几天。当时，中国的同事开始报告这个数字，年营业收入同比持平。在泰国北部的一个小村庄，他终于松了一口气。“这一水平终于突破了。”。

自2015年以来，尚德的状况持续改善，当年的营业收入达到5.5亿元。然而，由于建立在线模型需要大规模投资，公司当时仍处于亏损状态。2016年，尚德的营业收入达到8.5亿元，税前利润达数千万元。截至2017年第一季度，该公司第一季度的流动资金已达4.42亿元。欧鹏觉得是时候实现规模了，今年的利润率可能是10%，而且更高。

目前，在自学成才的行业中，尚德的收入规模大约是第二名的20倍，就像博尔特跑步一样，最后与自己相比。目前，尚德管理SKU的能力上限约为100，欧鹏希望在下一阶段达到500。为了加强团队实力，他将前端业务分成30个团，按照人数进行编号。例如，第一团是北京的自学成才商业中心，第二团是深圳的自学成才商业中心。它们都是独立的决策机构，执行交通购买和销售转换。同时，他们也是一个利润单位，他们之间有pk。当然，像奥古斯都一样，欧鹏也在学习如何控制更强大的“军事力量”。

欧鹏显然喜欢血腥的内部竞争，甚至在尚德的教学端，来自八所大学的四五百名教师也在不断地进行竞争。与外教主要采用面对面方式的情况不同，直播方式的教师基本上是由尚德机构自己培训，按照统一的教材和讲义进行“定制”，就像不同兵种的士兵一样。这些教师大多来自教学专业，毕业约三年，年龄在30岁以下。他们工作强度很高。他们必须在白天负责部分客户服务和回答问题。从晚上7: 00开始，他们进入几平方米的起居室教电脑。

没有选择的精确打击会让竞争对手长时间流血

20多年前，一个二年级的男生从东北调到山东，当地人作弊，所以他总是被欺负。那个暑假，他让妈妈为他缝了一个沙袋，从海边捡起沙子，把它穿上，然后开始练习拳击。一个半月后，他开始和他的欺负者预约，从一到一，到一对五或六，他们都赢了。从那以后，他是校园里的老大。他有自己的弟弟，他带着他们一起战斗。其他人都很有侵略性，但他谈论的是战术，比如同意参加战争的人数，确定关键目标，然后逐一击破。他们赢得了一场又一场比赛，最终成为学校里最著名的“帮派”。

它看起来像哈金小说中的一段，而且是真的。这小子就是欧鹏。长大后，欧鹏不再群殴，而是沉迷于练习另一种复仇力量，精准打击对手，肉搏战。

在线下时代，尚德的主要报复手段是价格战，因为成人教育具有很强的价格敏感性。毕竟，成年人不注重学习，而且会有太多的消费选择来干扰他们。"在保证相同服务质量的情况下，价格是客户的首选. "欧鹏一直强调这一点。

有时候战斗是血腥的。有一次，尚德在进入一个城市时遇到了它的竞争对手，所以它在竞争对手的同一栋楼里开了一个办公室。对于同样的课程，尚德以50%的折扣出售，一分钱也没赚到。当然，尚德的其他地区和课程仍然是原价，所以部分50%的折扣不会影响整体情况，但会损害公司的声誉。因此，欧鹏干脆创立了一个新品牌，派尚德的老师来完成这个课程。后来，竞争对手也获得了50%的折扣，尚德在50%的折扣基础上获得了50%的折扣，直到竞争对手被“击败”。

“每个城市都有本地培训机构。在尚德没有进入之前，每个人都很努力。一旦尚德进入，所有机构就结成了联盟。”欧鹏仍然对充满火药的历史充满兴趣，仿佛他还是那个战斗过的男孩。他计算出尚德已经“杀死”了北京至少几十家机构，中国至少有200多家。

但是在互联网时代，产业生态已经发生了变化。过去，面对面教学的差距不容易发现，所以价格战奏效了。然而，在直播时代，一切都放在互联网上，很容易看出它是好是坏。价格不再是首选因素，但服务质量才是。欧鹏决定通过后端迭代和系统开发来降低价格战的频率，提高服务质量。据说教学和研究端已经重复了八次。

当你打开尚德的应用，你会发现一个非常有趣的情况。它看起来有点像一个社交应用程序，很多人会上传自己的照片并进行互动。欧鹏认为尚德组织的下一步在于“价值的再创造”，这有点尴尬。在翻译方面，过去培训机构只注重学术，但将来他们会同等重视学术和业务，甚至业务会比学术更大。

“学习本身就是一件反人类的事情”，欧鹏说，他不同意大多数同龄人的观点——“学习效果=学习效率”，而他的公式是“学习效果=学习持续时间*学习效率”，所以保证持续时间非常重要，而增加操作可以使学生愿意花更多的时间在学习上。

但欧鹏永远不会放弃价格战。“如果任何一个组织想进入这个行业，不管他们有没有经验或团队，即使他们有，他们每年也要投资两三亿元，他们的收入不会一下子达到8亿元或100亿元，他们要从1亿元、3亿元和5亿元慢慢上升。我别无选择，只有在它们达到1亿的时候才准确出击，所以从1亿到5亿很难，而且它们会流血很长时间。”欧鹏表示，在他看来，尚德已经完成了第一阶段的转型，并筑起了高耸的行业壁垒。

"生活是如此无聊，只有用骄傲才能不平庸。"

与他放荡不羁的个性不同，欧鹏说他的儿媳妇很平和，他们很少争吵，但生完孩子后，他们大吵了一架。事件的起因是两人之间的闲聊。欧鹏问他的妻子:“如果你想给这个孩子一个品质，你想要什么？”儿媳妇回答说:“开心就好。”。欧鹏说:“真是个馊主意。”“我想让他内心感到骄傲。”在接下来的一周里，欧鹏一直和他的儿媳争论，证明了自尊是一件特别重要的事情。

“人们在生活中不得不忍受这种无聊的事情，只有充分利用骄傲，他们才不会平庸。”欧鹏说，近年来，"他们爬了很多山"，骄傲让他爬了过去。否则，在2003年，2万元的费用就花了1.8万元，也没有找到学生。他应该拿剩下的2000元来偿还抵押贷款，然后找一份稳定的工作。最后，他花了2000元在小报上做广告，吸引了20名学生，每个学生少了1000元，2万元回来了。

骄傲的人通常不愿意听别人的意见，尤其是坚持自己的观点。欧鹏并不否认这一点。事实上，尚德一成立，欧鹏就找了一个同学做合伙人。该公司最早的业务是物业管理培训。随着业务的发展，他们两人很快就产生了分歧。学生们认为物业经理的培训应该是中国最大的，但欧鹏觉得这个范畴太小，应该横向扩展到人力资源、秘书等工作。2005年8月和9月，我的同学离开了公司，此后很长一段时间，欧鹏都没有打算找合作伙伴。“如果你选择这条赛道，它将来会很富有。有优秀的合作伙伴进来很容易，但尚德是从小规模发展起来的；如果创始人很容易交谈，就很容易找到合作伙伴，但我是一个非常坚强的人。”

欧鹏认为，如果一开始没有搭档也没关系。他能修身养性。自2009年以来，尚德通过“学校招聘”先后招聘了两三百名“关培生”，其中几十名优秀者成为公司的骨干。比如，1986年出生的清华大学毕业生刘同波，就被欧鹏带出来，现在是尚德的首席执行官。这个男孩穿着白衬衫，梳着辫子，虽然他的风格和欧彭很不一样，一个看起来像是玩摇滚的老枪，另一个看起来像是唱情歌的亨利，但是他们站在一起的时候有着相似的气质，两个人都像是文艺青年。

2015年初，欧鹏拿出公司30%的股份，分配给公司的骨干团队。欧鹏说:“我培养了自己的伴侣，现在我有了一群兄弟。”

一个非常个人化的现象是尚德的董事会只有三个人。“这可能是最小的董事会，”欧鹏说，显然是在帮助他保持对公司的绝对控制权。然而，这不可避免地让人担心尚德的董事会不会一直保持这么小的规模，会有更多的人加入进来。一个善于战斗的“君主”可能无法控制“内阁”。

对于我的担心，欧鹏的解释是:“我是一个独裁的人，但我也有一个学位。”我在三件事上是独裁的:战略方向、组织结构和重大战术突破。我不关心别人。”

但是有时候骄傲和自负只有一步之遥。欧鹏说，他最喜欢的经济学家是哈耶克。我提到哈耶克有一本书叫《致命的自负》，欧鹏知道我想表达什么。然而，他说不同的大小有不同的逻辑。哈耶克写过社会，但就个人而言，他仍然认为骄傲是最重要的品质。

骄傲的人往往是孤独的，因为能彼此产生共鸣的人太少了。我问欧鹏，“寂寞吗？”他说:“我并不孤单。如果我不能与活人交流，我可以与死人交流(读书)。”

来源：简阳新闻