超级IP董明珠：网红就网红 我要讲真话

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[摘要]董明珠的书，董明珠的广告，董明珠的自媒体课，董明珠的公开课，以董明珠命名的明珠学院和明珠商城，毫无疑问，董明珠已经成功地把自己建成了一个超级ip。

专横的总裁董明珠逐渐从封闭的办公室转移到聚光灯下，似乎被赋予了越来越多的身份，比如网红或商人。董明珠不介意被称为“网红”。“最近有人评论说我是‘网红’，网红就是网红。我只想说实话。”5月15日，董明珠第一次回应了“网红”的标签。作为目前拥有众多粉丝的“新网络红人”，董明珠的核心和标签是励志、执着、不屈和“任重道远”。

接受“网红”身份的董明珠当然不喜欢被视为商人。从本质上说，董明珠不是一个真正的商人，但这不能阻止她吸收黄金的超强能力。

董明珠独立于格力经营的自媒体“私人合伙企业”，点缀着许多中国制造的个人情感和梦想。对于不缺钱的董小姐来说，赚钱绝对不是第一目标。然而，在宣传和推广品牌的同时，这是一种一举两得的聪明方法。

董明珠的书，董明珠的广告，董明珠的自媒体课，董明珠的公开课，以董明珠命名的明珠学院和明珠商城，毫无疑问，董明珠已经成功地把自己建成了一个超级ip。

相应地，格力的超级“野心”越来越大——格力电动汽车在工作中使用，格力手机在手中使用，格力空在家里使用，格力电饭煲用于用餐。

到目前为止，董明珠领导下的格力仍然是利润最丰厚的制造企业之一，但格力在多元化布局方面仍然缺乏突出的成绩，而董明珠已经60多岁了，他的时代是站在对手一边的。董明珠将来会带格力去哪里，她会去哪里？

董明珠的“自媒体业务”

5月15日，广州广交会威斯汀酒店三楼宴会厅挤满了1000个座位，声称已经搬走了整个酒店可以搬走的所有椅子。最后，1400多人拥挤在这里，人们充满了声音，掌声不时响起。

已经热播了很长时间的董明珠在这里开了第一堂媒体公开课，第一场公开课的主题是“2016企业困境与崩溃”。当格力电器(报价000651，BUY)去年遭受近400亿元的暴跌时，外界自然期待着董明珠的“辩解”。

“让世界爱中国制造”。董明珠一出现在舞台上，他就让在场的每个人用一个声音喊出这句话。有趣的是，大多数人对此反应热烈。《时代周刊》记者在现场观察到，在三个小时的演讲中，他周围的观众不时发出“啧啧”的感叹。在这个声音中，不仅有发自内心的钦佩，还有一些类似同理心的感受和经历。

董明珠向在场的每一位观众赠送了他十年前出版的自传《无悔下棋》。“我看了很久，家里还有一本董明珠签名的书。”电子商会的一个人自豪地对《时代周刊》记者说。

在现场提问环节，很多听众冲到讲台上，抢着主持人的麦克风提问，一开口就自称是董明珠的超级粉丝。一位从北京大老远飞来听课的个体户自称是东明初的铁粉。由于手机内存不足，她没有完成课程，所以她跺着脚，让工作人员帮她用u盘复制资料。由于课程材料不免费开放，不方便传递，所以工作人员只能安慰他们“在北京等公开课”。

当然，有些听众不会被太多的鸡血打败，只是想看看而已。香港亚洲商学院(Asian Business School)的一名mba学生向《泰晤士报》(Times Weekly)记者表示，他在学校里推荐了董明珠的课程，然后支付门票进入会场，“就是为了看看成功人士是什么样的人，以及如何表达。”

另一位同事忍不住对《泰晤士报》记者评论道:“太壮观了，董明珠就像一个明星。”

早在今年的妇女节，董明珠就从北京媒体上正式推出了董明珠。著名财经作家吴晓波嘲笑董明珠:“你还从媒体上抢我们的饭碗吗？”当时，董明珠说，自媒体不是他个人的展示窗口，而是希望通过网络的连接，让中国的企业家们相互交流、碰撞，呼喊“中国制造”。从那以后，董明珠开始为明珠学院自媒体以来的第一堂公开课热身，门票从980元起的vip价格是3880元。

在15日的公开课上，董明珠回应道:“我为什么要逃避媒体？我只是想以一种积极的方式传递一些信息，因为有时候我觉得我们企业家有一个直接的交流平台更好。我经常在实践中写一些自己的想法，这些实践非常成功。我希望格力能因为我的存在而变得更好，让每个人都像格力一样优秀，让更多的格力一起走向世界。”

据《泰晤士报》记者报道，从去年开始，tcl董事长李东生等被称为“行业信徒”的商界领袖，以及以商业模式颠覆传统行业的“企业公敌”贾跃亭，都开始了自己的自我媒体宣传和粉丝互动。董明珠绝不是媒体孤立的个案，但显然它在运营上投入了更多的精力和资源，运营模式也大不相同。

自从媒体上线60多天以来，董明珠一直能够保持每日轮班的频率，而被公务缠身的董明珠自然没有时间如此小心翼翼地处理这件事。

《时代周刊》记者查阅了工商资料，了解到东明竹传媒的经营主体是珠海西马明珠新媒体有限公司，该公司于去年10月30日注册，注册资本为200万元。董明珠是三大自然人股东之一，现任本公司董事。董明珠的自媒体标题分为三类:中国制造、珍珠学院和珍珠商城。在公司名片的背面，有微信官方号、微博、标题号、视频、调频、培训和电子商务等标志。

据一位知情人士告诉《时代周刊》记者，董明珠在媒体上的立场是为董洁本人服务。她以自己的名义辐射出“中国制造”的话题，并召集其他企业家一起发言和交流。未来，随着影响的扩大，可能会有其他优秀的企业家，如刘敬东·董强的派驻和交流，这并非不可能。

也就是说，通过媒体经营董明珠的公司在经营资质和收入上独立于格力。一般来说，他们在东明初可以被视为“私人企业”。

《时代周刊》记者了解到，从媒体公开课的第一场演出开始，观众就有1000个座位，实际上有1400多人到场。一张票最低980元，最高3880元。当然，其中许多是官方免费票。经过一堂公开课，粗略计算，他们都赚了100多万元。董明珠的“夺人眼球的力量”和公开课的“吸金力量”可见一斑。

《时代周刊》记者注意到，在广州公开课结束时，主持人总结道:“董明珠是来自媒体的一个全新模式，它不仅是董洁的一个交流平台，也是社会的一个交流平台。今后，它还将与顶尖企业家和学者合作，共同创建珍珠学院，提供更深入的意见交流，增加更多高质量的中国制造产品。”

从这个角度来看，董明珠的“自媒体业务”点缀着许多关于个人情感、中国制造的梦想等元素，赚钱绝对不是第一目标。董明珠曾坦言:“以前我在格力做销售员的时候，年收入是100万，回到格力当部长的时候，年收入只有10万，整整相差了10倍。”如果不是为了钱，董明珠不会回到格力。回到格力是为了更大的抱负和梦想。然而，在宣传和推广品牌的同时，这是一种一举两得的聪明方法。

令人费解的是，在男性主宰的商界，董明珠已经成为商界领袖，赢得了无数的荣誉和赞誉。现在62岁的董明珠，他为什么要如此努力地奋斗？这是许多人无法理解的事情。

让自己成为“超级ip”

毫无疑问，董明珠已经成功地把自己建成了一个超级ip。网红和超级知识产权是这个时代最有潜力的出路和最重要的经济生产力之一。他们的超级号召力和传播力往往可以成功转化为品牌力和实现能力。

过去很长一段时间，中国企业家不喜欢“力争上游”，而是信奉保护自己、保持低调的生存法则。直到海尔的张瑞敏用大锤砸碎了冰箱，成为了一个闻名于世的另类颠覆分子，这似乎更有利于掌握改变世界的神力。

在董小姐的朋友和竞争对手中，雷军是第一个也是最好的经营粉丝经济的人，小米帝国也是从这里起步的。王健林，一个平日不苟言笑的富人，也突然改变了他的绘画风格。他很少在万达新年晚会上唱“假和尚”，这在网上赢得了25亿的点击率。

董明珠不是天生的演员，也不是一个充满娱乐精神的人。基本的“人民的设计”最初似乎有点僵硬和严重。可以合理地说，“游戏之路”不是很宽。因此，已经学会自我营销的董明珠，在外界看来似乎有点不寻常、任性甚至鲁莽。

在过去的一年里，虽然董明珠推出的格力手机很难找，但她成功地用“开机屏幕”吸引了人们的注意力，并长期占据了热门搜索。董明珠也不顾一切地抨击他的对手，粉碎了所有的企业，包括美的、志高、科龙和小米，甚至明星成龙，而不用担心树敌太多。

从今年开始，格力电器和“中国制造”的广告，以及董小姐的头像出现在微信朋友圈里，还在地铁里到处“刷墙”。在北京的两会期间，董小姐举办了“百人晚宴”，并推出了格力电饭煲。4月27日，董洁在格力总部为来自北京大学emba、东莞女企业家商会和天安数码城集团的160名企业家举办了一场公开课。像往常一样，她邀请他们吃格力电饭煲做的饭。会后，每个人都排队买电饭煲。

毫无疑问，董明珠在实践专横的女总裁的道路上，在把格力建设成十亿美元企业的征途上是成功的。二十年前，董明珠只是一个推销员。二十年后，她成为格力电器的负责人。为了证明自己，董明珠几乎完全放弃了自己的感情和爱情，放弃了自己的家庭属性和社会认知，勇敢地战斗，战无不胜，以换取自己超凡的地位和光环。“我曾经给过自己一个座右铭，与天战斗，与地战斗，与人战斗(而不是与好人战斗)。”董明珠在一个公开课上讲了话。

“年龄不是老年的标志，但心态是老年的标志。我今年60多岁了，但是我做了一个测试，说我只有25岁。生理年龄不能改变，但心理年龄必须年轻。我们必须适应时代的发展，与时俱进。那些总是回头看的人没有希望。我们必须向前看。比起过去，我更关心未来。当我沉浸在回顾中，我看不到未来。我们敢于面对它，或者至少表现出勇气。许多人倾向于急功近利，认为如果我利用它，我就会成功。真正的成功在于可持续性。愿意放手也是决定你能否成功的一个重要因素。”

涌向日本购买电饭锅的市场现象和需求再次激怒了董明珠。“中国有这么多电饭锅工厂，难道我们不能制造它们吗？不，我们太急于求成了。我们的目标是让世界爱上中国，也就是说，你的脸是向上的，但你的头是低的，只是为了赚钱。”

合格的首席执行官？

年初，另一个企业经理出人意料地变成了净红。资深媒体人士池玉舟发表了一篇名为《真相:杨是合格的联想ceo吗？》的文章，指出当时执掌联想集团的ceo杨将企业带进了一个岔路口，引起了业界的诸多议论，杨也卷入了舆论漩涡。

作为格力集团董事长、格力电器董事长兼总裁，董明珠也因为多年来业绩首次下滑而站在了舆论的风口浪尖上。

在公开课上，董明珠自嘲员工没有准备2015年的最新业绩数据。原因显而易见。2015年，格力电气总收入为977.45亿元，同比下降29.04%，下降400亿元；上市公司股东应占净利润125.32亿元，同比下降11.46%。我们应该知道，自2012年以来，格力已经连续三年以每年200亿元的速度增长，这就是所谓的“东明珠式增长”。另一方面，美的集团去年的业绩显示，其收入为1384.41亿元，同比下降2.28%，净利润为127.06亿元，同比增长20.99%。从2015年的业绩数据来看，格力电器已经被“第二个千年”的美景超越，无论是净利润还是总收入。

董明珠在公开课上反驳了“格力不能工作”的问题。“去年我们调整价格的时候，大家都批评董明珠打价格战，搞乱了行业，但是去年我盈利160亿到180亿。2015年，销售额下降了300多亿元，但我们获得了历史上最高的市场份额，达到了50%。利润率达到了历史最高的13%，一个行业5%或6%的利润率已经很不错了。我们实现了三年内利润翻番的目标。”

《时代周刊》记者梳理了财务报告，了解到美的集团2015年净利润虽然增长到127.06亿元，但仅略高于格力电气的125.32亿元。单从空调整类别来看，格力的毛利率高达36%，美的和海尔的空调整的毛利率约为28%。财务报告显示，2015年格力电器经营活动产生的净现金流达到443.78亿元，同比增长134.32%，成为家电企业中的“土皇帝”。从这个角度来看，董小姐最大的能力还是赚钱。

董明珠对自己的评价也不谦虚。

“1995年6月，我用一些政策调整来收回我没有收到的钱。正是因为这项政策，格力电气自1997年以来没有银行贷款，所以我有最大的信用。没有格力电气，就没有今天的董明珠，但绝对没有没有董明珠的格力。我很自豪地说。”

董明珠在谈到这一困境时说，“真正的困境在我们心中。”然而，在董小姐的自信背后，格力的发展并非没有隐忧。空市场增长的上限笼罩在阴影中。根据行业数据，2015年整个行业的库存为空，相当于2016年的市场需求。撇开空钥匙不谈，新的增长引擎在哪里？

在多元化的道路上，格力从单一的空类别扩展到景洪冰箱和大宋小家电。去年，它发布了高调的手机。今年，它推动电饭锅，甚至跨越国界进入新能源汽车领域。

董明珠表示，她并不急于实现多元化。格力多元化的目的不是改变营销方式，而是满足不同领域的变化。然而，这种解释仍然难以打消外界的疑虑。

在这次公开课上，董明珠宣布格力第二代手机正式上线，并表示可以现场开始预订。“我们不仅做空，还做手机，但是有人说我们看不到董明珠在卖。”我们不像雷军，我们在设计和生产的各个方面都受到一个系统的控制，我们必须确保每个手机消费者都满意。”然而，格力的手机并没有对外销售，销量混乱的尴尬局面还没有消失。

根据2015年的财务报告，在格力977亿元的收入中，空类别达到837.17亿元，占85%以上。它仍然是一只盈利的牛，家用电器只有15.22亿元，只占1.5%。其他业务为26.9亿元，仅占营业总额的2.75%。

客观地说，外界对董明珠的评价褒贬不一。有些人欣赏她不屈不挠、盛气凌人和执着的个性，而另一些人则越来越质疑董明珠在《名利场》中的高调和过度曝光，以及她如何有精力打理一家规模达1000亿元的公司。但直到今天，董明珠领导下的格力仍然是最赚钱的家电企业。

此外，自2012年以来，格力连续三年增长200亿元，无形中形成了以董明珠为核心的企业管理体系和风格。格力和董明珠关系密切。程也萧何，败也我。在未来的五年里，董明珠将把格力带到哪里，董明珠效应究竟会带来积极的影响还是消极的资产，还是需要时间去观望。

来源：简阳新闻