钟睒睒：不会做记者的泥瓦匠种不好蘑菇

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他经商20多年，先后推出了一批知名产品，如龟丸、多儿、农夫山泉、清嘴、快乐成长、东方树叶、茶叶π等。而他本人，却低调得被称为“独狼”。

他是中国企业中最懂营销的人之一。“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“我太高兴了，我很高兴又能吃又能长大”，“喝之前摇摇”，“想知道清口的滋味”，所有这些流行的广告创意都来自他的手。

他自己创造了农夫山泉和养生堂，但外界对他们的财富一无所知。他从未出现在任何版本的富豪榜上，他的公司没有上市，也从未披露财务报表。

他是“农夫山泉”的创始人钟。直到今天，很少有人能准确地说出他的名字。

你有自由泳吗？

这种来自灵魂深处的折磨来自于最近一个非常流行的音乐选秀节目——中国有嘻哈音乐。华尔局注意到这个节目的独家标题是“农夫山泉维他命水”，据说花了1.2亿元。然而，这对于农夫山泉来说并不算什么。

与《农夫山泉》的名气相比，它的创始人钟焕(sh m: n)保持低调，好几年都没有出现在媒体上。甚至他的名字也没有正确发音。

不能当记者的泥瓦匠不能很好地种植蘑菇

1954年，钟睒睒出生在杭州的一个书香门第。但是在小学五年级的时候，文化大革命爆发了，钟睒睒的父母被贴上了右派的标签，他被迫辍学去当泥水匠和木匠。

1977年，高考恢复了。钟睒睒突然宣布她将和姐姐一起参加高考。她参加了两次考试，两次都比分数线少了20多分。她不得不去上电视大学。毕业后，她调到浙江日报农村部当记者。

在《浙江日报》工作了5年后，钟睒睒走访了浙江80多个县市，采访了500多名企业家。后来，他遇到了几个创业伙伴。所以他仍然自称有“浙江日报情结”。

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之而来的是海南淘金热。今年，钟睒睒离开《浙江日报》，去海南创业。

热血沸腾的钟睒睒打算在海南创办一家民营报纸。然而，即使在新成立的经济特区，报纸的序列号仍然是私人的禁区。报纸农村部积累的人脉让钟睒睒很快找到了一个更实际的农业项目:种植蘑菇。

种植蘑菇并没有让钟睒睒挖到第一桶金。海南早晚都很潮湿，但中午特别干燥。"蘑菇的嫩尖刚刚被拔掉，中午就干了."种植的蘑菇根本无法存活。种植蘑菇毁了他所有的投资。"在最困难的时候，账户里一分钱也没有。"

经过创办报纸和种植蘑菇的反复试验，钟睒睒不愿意。他今天在涪城卖窗帘赚了几万美元，明天在万泉河养虾赔钱。不管怎样，他没有来回赚过钱。

最会生孩子的人

有一次，钟睒睒和一个朋友在海淀岛的一家餐馆吃饭。他发现几乎每桌客人都点了健康汤。这是一种用海南当地的鱼和乌龟做成的健康汤，味道鲜美，营养丰富，很受食客的欢迎。

"餐馆做健康汤，然后我会做健康药丸！"

1993年10月，钟睒睒在海口成立海南养生堂药业有限公司，并聘请了中医药大学的三名专家。花了八个月的时间研制出了养生堂鱼鳖丸，并正式进入保健行业。仅仅一年，它就在全国各地销售，钟睒睒一生中赚了第一笔1000万元。

90年代是保健品大起大落的时代。低门槛、高利润的业务吸引了大量竞争者相继进入市场。经过激烈的竞争，当时许多医疗保健巨头——朱三、巨人和龙飞——相继倒下，没有多少人能笑到最后，但钟睒睒是其中之一。

“我怎么想一个人顺利地走完这条路？所以我选择了一个永远不会倒下的行业——你总是喝水，而且你永远不会停止喝水。”

1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在杭州成立。1997年，市场上出现了一种红色瓶盖的饮用水——农夫山泉。

15年来，洋生堂先后创立了甲鱼丸、多儿、快乐成长、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、东方树叶、母牌牛肉棒、万泰艾滋病快速诊断试剂等知名品牌和产品。该行业涵盖四个主要领域，如保健品、生物制药、饮用水和饮料以及食品。虽然在钟睒睒出生的“孩子”又高又矮，但他们基本上是一个接一个出生的。

最了解营销的人之一

“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“我太高兴了，我很高兴又能吃又能长大”，“先摇再喝”，“想知道清口的滋味”，这些都是钟睒睒本人广为流传的广告创意。

他甚至把自己定义为一个广告客户:“我做了这么多年的生意，就是为了能够随意创造广告创意！”

在网络视频爆发的时代，商家们正投入巨资抢占在线视频播放前的“黄金60秒”，而农夫山泉却恰恰相反。20年前，当农夫山泉成立时，优酷网上出现了一则广告“可以关门了”。广告开始前，一个有磁性的男声提醒道:“农夫山泉提醒你，这个广告可以无条件免费关闭。”

据背景资料显示，只有30%的观众直接跳过了农夫山泉广告(广告持续了2分钟，前30秒就结束了)，近70%的观众看了30秒以上或看完了整个过程，甚至有很多留言说他们是专门来看农夫山泉广告的。只有一个核心原因:广告很好看。有人说这可能是视频网站广告诞生以来最成功的广告。

行业“叛徒”，战争狂人

除了创意广告，钟睒睒还非常重视营销。他相信两个逻辑:“一个企业是没有炒作的木乃伊”和“最好的营销是事件营销。”他相信，如果你创造了一个事件并抓住它，你就会抓住一切。

2000年，一场“水战”为钟睒睒赢得了“独狼”的称号，使他与袁隆平一起跻身中国十大经济人物之列。

“原意只是定期释放。直到新闻发布会前夕，每个人都没有想出一个好消息。”但是一天晚上之后，钟睒睒在新闻发布会上的讲话被惊呆了。在大多数员工不知情的情况下，他突然抛出了一个“大新闻”，并决定停止生产纯净水！

钟睒睒多年来一直是一种保健产品，与许多科学家有着良好的关系。他对健康相关的科学也特别感兴趣。在这个过程中，他逐渐认为纯净水对人体不好。

在这次新闻发布会上，他宣布将停止生产纯净水，与此同时，他还“炮轰”纯净水，称长期饮用纯净水将使细胞成为真正的空.这句话在业界捅了一个马蜂窝，农夫山泉一夜之间成了“行业公敌”。许多纯净水企业联合起诉农夫山泉“不正当竞争”。最后，钟睒睒被判“恶意竞争”，罚款20万元。

这是钟睒睒此后给行业和媒体留下的最初印象:为了市场表现，他宁愿席卷全球。

“有人说我们是叛徒，但我认为我们有点像哥白尼。真相越来越清晰，所以这也是一场意识的革命。”钟睒睒事后自豪地说。(摘自ibd人民会议:钟睒睒，《农夫山泉》的创始人:一个隐形的亿万富翁，他非常了解营销策略，并践行社会责任。(

2007年，农夫山泉将目光投向了它的新对手，并引发了第二次水战。这一次，是行业新老板孔师傅的股价飙升。当时，孔大师的矿泉水年销售额已达到几十亿的市场份额。

这一次，钟睒睒选择了让水的酸碱度成为公众讨论话题的策略。“好的广告不仅吸引用户的注意力，更重要的是，让用户讨论。“当时，在广告部的会议室里，有这样一句广告语，那是咄咄逼人的董事长灌输的另一套广告原则。

经过两次战争，农夫山泉受益匪浅。数据显示，截至2012年底，农夫山泉系列产品销售额首次突破100亿元。

我们不能让领导们把塑料瓶水放在他们的桌子上

钟睒睒曾经说过:“把塑料瓶水放在首相的谈判桌上是一种行业耻辱！”2016年，农夫山泉的高端玻璃瓶在杭州20国集团峰会上亮相，他实现了自己的承诺。

▲在20国集团峰会上，农夫山泉被放在了领导人的桌子上

"这瓶水的诞生已经孕育了13年."农夫山泉总裁办公室主任钟晓晓说，最近很多人都说农夫山泉很有前瞻性。去年，它推出了这样一种高端玻璃瓶矿泉水。“事实上，在2002年，我们计划制造这样一种高端矿泉水。”

自2002年以来，农夫山泉花了10多年时间寻找水源；在人迹罕至的森林里建一座工厂需要4年时间；在产品方面，为了一个包装设计，钟睒睒邀请了五位国际顶级设计师，历时三年，反复修改了58个草稿。最终，印有8种长白山(603099)动植物的包装脱颖而出，获得了设计界被称为“奥斯卡”的年度五项白金大奖。

对于高端水的出现，钟睒睒的解释如下:“在适当的场合，需要适当的礼仪环境。达沃斯论坛可以放玻璃瓶的水，我们不需要塑料瓶！”

在20国集团杭州峰会的主会场上，这不仅是一瓶好水，也是浙商们不屈不挠的精神。

开始在海上做生意时，钟睒睒期望自己不同于普通的商人。在1989年的一封信中，他写道:“光有钱是不够的。我的目标更高。”至于被称为“孤狼”的钟睒睒，他毫不掩饰自己的孤傲和自负。“我是一个孤独的人。我不在乎我的同龄人在做什么或在想什么。”

来源：简阳新闻