逻辑迭代、“概念通胀”和“网红”企业家

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我们现在生活的商业世界充满了令人眼花缭乱的变化，新的概念和新的术语不断刷新我们的朋友圈，越来越混乱。每一个新的变化和对变化的诠释似乎都很快赢得了自己的粉丝和相同数量的反对者。

李翔和穆圣都是长期的商业观察家。前者是资深媒体人，是李翔商业内部参考的新媒体产品的制作人；后者是一名具有专业背景的管理学者，他离开了象牙塔，玩了“私人董事会2.0”，为企业家和高管定制互联网转型解决方案。他们饶有兴趣地谈论着商业逻辑的反复、新概念的膨胀、“网络红人”企业家和隐现的商业反智主义。

李翔:《李翔商业内部参考》的制片人，《经济观察报》的主编，《时尚先生》的主编，《财经天下》周刊的发行人

Leo Moo博士:校长教练，北京大学光华管理学院工商管理博士后，Leo Moo博士企业管理咨询办公室创始人，中兴(000063，BUY)、华夏航空空等大型企业长期顾问或独立董事

主题1:业务逻辑已经迭代了吗？

穆胜:我们生活的商业世界显然已经进入了互联网时代。然而，一个有趣的现象是，人们似乎仍在争论互联网是否让商业逻辑循环往复。

互联网从业者显然愿意承认这一变化。毕竟，他们是互联网红利的接受者。因此，他们用网络思维作为标签来解释所有的变化；媒体自然有观察新事物的属性，所以自然愿意跟进这些热点；然而，一些传统企业似乎不这么认为。他们将互联网视为技术工具或营销界面；此外，许多学者认为商业的本质没有改变，许多看似异常的现象仍然可以用已经出现的理论来解释。

李翔:如果我们从“落后的角度”和历史的角度来看，逻辑显然已经从农业时代转变为工业时代。农业时代更加个性化和分散化，不可能实现“数字管理”；但进入工业时代后，整个发展逻辑和管理逻辑都发生了变化。黄仁宇在论述明朝历史时也指出了这一点，因为明朝的管理者没有意识到整个发展逻辑和管理逻辑的变化，以及“数字管理”的重要性，所以他们在国家管理层面上开始落后于西方世界。

从商业角度来看也是如此。为什么英国的纺织业能很快击败中国的纺织业？因为英国纺织业已经进入工业化、标准化、品牌化、低成本时代，包括连贯的供应链管理。然而，与此同时，中国的纺织业在农业时代仍然是分散的、个性化的和手工的(因此是非标准化的)。

穆胜:是的，从历史的角度来看，我们可以发现商业逻辑的演变是不可逆转的。互联网时代不是“数字管理”，而是“大数据管理”，后者更准确、更高效。本质上，管理是将资源分配给产出绩效的活动。如果资源能够进一步数字化，并且如果能够基于增加的数据计算出资源分配的最佳方案(算法)，那么性能肯定会提高。例如，今天的交通电子商务一方面给用户贴标签，另一方面给产品贴标签，并根据标签的相关性匹配供需两端。效率必须高于以前的离线模式。

为了形成出货，线下模式无非是“大规模销售”和“深度分销”，而重点不在用户。然而，为了在网上形成出货，我们必须关注用户，因为渠道变得越来越短、越来越宽，企业开始直接联系用户。因此，线下企业和线上企业的组织结构是完全不同的。后者将建立大量的“运营商”来做用户操作、产品操作、内容操作和活动操作，而这些操作与线下企业完全不同。组织结构是业务模式和战略的实现，它明显反映了业务逻辑的变化。

李翔:事实上，在西方，人们已经讨论商业逻辑迭代很长时间了。在我看来，包括托夫勒的第三次浪潮，丹尼尔·贝尔的后工业时代理论，以及彼得·德鲁克一直在谈论的知识经济时代，所有这些都提前看到了商业逻辑变化的前兆。然而，当讨论这些问题时，他们没有预见到互联网的迅速发展。起初这是一个行业，但这个行业在组织和工作方法方面挑战了现有的业务逻辑；然后这个行业开始渗透到所有行业。

穆胜:的确，这些人不容易看到未来的方向。以前，每个人都认为网络经济只是一个营销界面，所以它等同于电子商务。然后，每个人都开始意识到互联网不仅仅是一个营销界面，而是一种连接信息的方式，所以屏幕满天飞，每个人都希望他们的产品将有一个屏幕(或传感器)连接到互联网上。后来，大家开始意识到，网络经济指的是“物联网(Aiji，净值，信息)”，一切都将数字化，传输到云，由云算法指挥，发挥不同。在那个时候，再多的想象也无法勾勒出未来图景的十分之一；但是在这个时代，如果你仍然看不到变化，那就是一种掩饰。

李翔:不管我们承认与否，我们真的在大逻辑的迭代过程中，这可能不仅仅是商业逻辑。例如，共享经济挑战了传统的产权概念。在共享经济时代，人们更关心的是使用权，而不是所有权。这已经发生了。例如，当你在网飞或优酷上看付费电影，或者当你在kindle上下载一本书，你实际上只为使用权付费。起初，只有您的数据或内容存储在云中，但在未来，您会发现许多事情将会“阴云密布”。从服务到内容，您只需要根据自己的需要去云。包括你的“云组织”的概念，它是人力资源的云化，如果我理解正确的话。

穆胜:没错。互联网在云中建立了所有可以共享的资源，每个人都可以有无数的连接选择。事实上，“云”的本质是一种商业民主。经济学的基础是稀缺。没有稀缺，就没有经济。但是如果未来没有稀缺呢？如果零边际成本的社会真的到来了呢？业务逻辑还没有迭代吗？我不相信。当然，不是每个人都抵制新趋势。我在北京大学光华管理学院的博士后合作导师王建国教授提出了“边际非稀缺经济学”的概念。变革终将到来。如果你不醒来就没用了。

主题2:概念通胀是好事吗？

穆胜:近年来，媒体上出现了很多概念，畅销书层出不穷。一旦工业4.0流行起来，大量的书籍立即出现，3d打印、区块链和共享经济也是如此，这让人们想起了以前的“互联网思维”。有人说这是“概念膨胀”，它越来越没有价值，越来越像投机者玩的游戏。

李翔:这种现象肯定会出现在大逻辑的迭代过程中。《百年孤独》中有一句话:“在新生活开始的时候，世界上很多东西还没有名字，你提到它们的时候需要用手指来指”，这很适合描述现在的情况。许多新事物不能用旧的商业逻辑来解释。只有通过创造一个新概念或赋予旧概念新的含义，我们才能解释它们。

当然，不可避免地会有一些人专门在这个过程中创造概念。他们可能是概念上的人贩子，但也可能是潜在的主人。

穆胜:哈哈，如果我按照这个标准，我应该是你说的那样。当网络思维升温时，我认为网络思维是“终端+云”的“叠加体验”。当平台组织升温时，我认为未来的组织模式是“云组织”，即“人员数字化，在云中共享，根据用户需求按需调用。”每次他们被询问，他们都在创造概念。然而，事实证明，这些观点准确地体现了一些互联网业务逻辑的本质。

李翔:是的。事实上，这在西方非常普遍。从学术大师、媒体专栏作家到企业家，许多概念被提出来解释这些新的变化。举几个例子，马尔科姆·格拉德威尔的临界点理论；克里斯·安德森的长尾理论；克里斯滕森的创新者困境；塔普斯科特的维基经济学；托马斯·l·弗里德曼的全球化世界是扁平的概念；美国在线首席执行官史蒂夫·凯斯谈到了互联网的三次浪潮——他向另一位著名的概念大师托夫勒的杰作《第三次浪潮》致敬。

这些想法或概念是有争议的，但它们也有许多粉丝，而且它们确实对真实的商业世界有影响。克里斯安德森的《自由》曾经对周弘毅有很深的影响，老周给他的朋友买了一些书。创新者困境的概念近年来越来越流行。

穆胜:从学术角度来看，伟大的概念是在与实践的对话中产生的。从这个角度来看，我认为有些“概念清洁”的人有点太挑剔了。没有生命力的东西永远是稳定的，永远遵循传统。某个社会肯定没有泡沫，但它也没有创新。事物发展的开始必然有泡沫，泡沫是繁荣的表现。让事情在没有泡沫的情况下发展，对你来说有点太“计划经济”了。

李翔:是的，事实上，一个明显的变化是知识的界限被打破了。过去，观念的扩张被学者垄断，甚至被某一特定领域的学者垄断，但现在这一界限并不存在。例如，Gladwell和thomas l. friedman都是记者，但他们被视为鼓舞人心的“大师”，被邀请参加各地的活动；例如，心理学和经济学的结合产生了行为经济学；然后大脑神经科学的发展开始影响经济学和管理学。伟大历史的概念将包括地质学和生物学在内的所有知识引入了历史。非常有趣的时代。

主题3:为什么传统的内容组织会失语？

穆胜:面对新现象，理性的人首先想到的是找到理论支持。毕竟，理论是前人对许多现象的规律性总结。但有趣的是，在现有的商学院教科书中，似乎很难找到许多现象的答案。我是一个深入企业的学者。我每个月大约有一半的时间是在企业里度过的，但是每次去企业，我都能感觉到“他们又变了”。

学者们很难跟上这些变化。因为，学术总结需要足够的样本。如果样本不足，如何总结？但这里还有另一个悖论。当你等到样本充足时，你会错过影响这个时代的大好机会。

李翔:我认为给学者和观察家一些时间是必要的。如今，许多商业现象更像是企业家和正在进行实验性探索的企业家，而不是按照旧商业逻辑绘制的蓝图一步步走下去。因此，有许多令人费解的公司和公司探索，如小米和乐视，如围绕o2o的竞争和补贴战。权威的内容组织很难用自己的权威来认可这些新事物。理论总是落后于实践。这也是可以理解的。

穆胜:的确，大多数互联网商业现象对认知提出了挑战，但这种变化不是“从天而降”，也不是经典理论无法解释的。例如，补贴战争实际上可以用经典的bertrandduopolymodel来解释。

根据这一模型，谁的价格低，谁就赢得整个市场，而谁的价格高，谁就失去整个市场，因此寡头们会互相降价，直到价格等于他们的边际成本。然而，在现实中，由于信息不对称、商品供给不足和商品之间的异质性，这种现象不会出现，因此这种模型也被称为伯特兰悖论。在电子商务时代，上述条件得到满足，伯川德悖论成为伯川德定理。因此，它将“低价者赢天下”，并进入低价甚至补贴(负价格)的战争。

我不认为权威内容的知识已经过时。我更喜欢说过去的业务知识需要迭代。但有趣的是，一群掌握了过去的商业知识、最有资格迭代的人，恰恰相反，他们胆小怕事，似乎陷入了对过去知识的“路径依赖”。

李翔:事实上，从另一个角度来看，这实际上是新内容机构、新学者和新理论崛起的机会。从杂志的历史来看，每一个新的变化都会产生一本伟大的杂志。《财富》杂志随着美国资本主义的兴起而诞生。“互联”与硅谷的崛起是共生的；滚石与摇滚乐文化的兴起共存，并逐渐成为中产阶级...从商业和管理理论的角度来看应该是一样的。根特尔在工业时代的科学管理理论决定了他的地位；日本经济的崛起使原本在美国默默无闻的戴明成为管理大师；互联网上也有许多福音传道者，包括凯文·凯利、克里斯·安德森等等。

穆胜:机会很大，但挑战可能会吓到人们。事实上，人们很难离开他们的“舒适区”。这对于最初将创新视为自己责任的学术机构来说是真实的，尤其是在务实的商界。柯达、诺基亚和摩托罗拉不都是这样吗？然而，如果你意识到“舒适区”迟早会消失，自我迭代是最好的选择，特别是对于权威内容组织和权威企业。

李翔:是的。诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普在2011年发了一份备忘录，直接说:我们的平台着火了。不幸的是，诺基亚发现它所站的平台着火太晚了。对于许多传统组织来说，真的，环顾四周，看看你是否陷入火海。

主题4:反智主义与网络红色企业家

穆胜:不管企业家或其他从业者喜不喜欢理论，他们都希望在未知面前有一套方法论，这样可以降低试错的成本。但当他们无法从传统权威那里得到这些时，他们可能会转向“成功研究”、“民族研究”和“佛教”。有些企业家真的认为“亲近它的人”可以“统治世界”。这似乎是一种新的商业反智主义。事实上，这可能只是反映了他们的焦虑。焦虑的企业家渴望以极其简单的方式应对互联网世界的不确定性。

李翔:所以，一方面，我们是“概念通胀”；另一方面，这些概念不能减轻从业者的焦虑。这从另一个方面反映了观察家和思想家的弱点。也就是说，实践者远远领先于观察者和思考者。在美国和欧洲要好得多。我们可以看到许多学者试图解释这些变化，如将行为心理学和神经心理学的研究成果与经济学相结合，以及一些观察家如凯文·凯利和克里斯·安德森等人相互靠拢以补充传统的商业理论。

穆胜:事实上，这些新概念也可以传播到中国，所以我们可以阻止“盲人摸象”。但我仍然不希望这种想法会打破“商业反智主义者”的错觉。中国商业社会的奇迹在于，即使互联网导致了信息对称，机场主人仍然有他们自己的客厅。信息的对称性是一回事，你想不想读是另一回事。我们需要修改的可能是我们自己的“底层逻辑”。

李翔:大规模推进商业文明需要很长时间。不仅在商业上，而且在常识的普及上。就我个人而言，我相当乐观。另一方面，我每次出差都去机场书店。在机场书店，杰克·韦尔奇现在也卖完了，而马云的演讲还在书店的电视上。

穆胜:我很悲观。每个人都会为马云的成功欢呼，但很少有人会真正分析阿里的商业逻辑。正如华为现在是几乎所有媒体和读者关注的焦点一样，每个人都在宣扬“追求成功”的理念和“一江春东流”等著名文章，但有多少人知道华为和中兴这两家世界四大企业在2000年左右就开始了“流程固化和人员云化”的实践？感情没有界限，但有商业逻辑。

然而，这个时代另一个有趣的现象是，企业家似乎越来越愿意去前台。他们似乎也愿意宣传自己的理论，给自己贴上标签。此外，他们的成功经历确实吸引了一群自己的追随者。

李翔:企业家的成功让他们的理论更有说服力。我记得20世纪90年代，美国商业媒体对企业家的明星地位进行了一轮反思。管理学家吉姆·科林斯也提出了“第五级管理者”的概念。第五层经理很谦虚，可能不是商业明星，但公司的表现很好。

穆胜:其实，网红企业家分为两部分:一部分是真正愿意探索问题的人，比如海尔的张瑞敏先生，他一直希望用理论来解决企业发展中的问题，当然也提出了自己发展过程中的一套东西。另一部分是交通，或“名字”。他们是公司最大的公关。对他们来说，这个理论似乎是一个宣传的“盒子”，当企业的管理层被安置在里面时，企业的影响或价值似乎是不同的。但他们声称，他们所依赖的理论与他们的企业没有什么关系，而且大多数人没有足够的时间阅读它们。

李翔:不过，总的来说，我不认为中国企业家成为明星是件坏事。首先，从业者不断分享他们对业务变化的见解和观察，这对观察者和其他业务实践参与者都是一件好事；其次，企业家明星是鼓励更多企业家的一件好事，尤其是在过去企业地位不高的时候；第三，我总是相信一个有好脸色的人不会做任何特别糟糕的事情。我们可以数出过去五年中出错的公司和企业家。我相信秘密富人的比例比明星企业家高得多。

穆胜:原罪不可能隐藏在网络时代。一切都有信息存放在网络世界，所以因果循环会更快实现。从这个角度来看，企业家敢于走出去，成为网红是一种“骂人”。然而，如果这些企业家只想要交通，他们会让知识“江湖化”，让商业世界更加混乱。我不是说这些泡沫应该被去除。我的观点仍然和以前一样，但我认为应该有人收集、选择和翻译企业家的想法，并把它们变成一个标准化和可重复的“干货系统”。如果商业观点只有“谁与谁不同”而没有“谁对谁错”，那一定不是真正的“知识”，而是未经加工的“信息”。

李翔:当然。这显示了专业内容制作人的价值。否则，在一个沟通渠道高度扁平化、每个从业者和目击者都可以写微信公众账号和微博的时代，擅长观察、总结和提炼的记者和学者真的会丢掉工作。

我想引用伟大的历史学家希罗多德在《历史》开头的一段话来说明旁观者的价值。他写道:“下面公布的是对哈利卡纳苏斯的希罗多德的调查和研究结果。公布这些研究结果的原因是为了保存人类过去的行为，以便它们不会随着时间的推移而被遗忘，以便希腊人和外国人的令人钦佩的伟大成就不会失去他们应有的荣耀，特别是为了记录他们相互斗争的原因。”

这段话介绍了他想写的东西，表达了对从业者成就的钦佩和尊重，反映了平衡——不仅希腊人的成就，而且外国人的成就都值得尊重，也有调查和批评——并记录了他们斗争的原因。

我认为这也是今天的一个好原则:在尊重成绩的同时，平衡、调查和批评。

来源：简阳新闻