应发挥迪士尼联动效应 打通产业价值链

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整个价值链是离线整合的，但分工有其自身的优势。因此，首先，我们应该了解目标市场，追求整个价值链，而不是其中的某一部分。此外，每个企业都应该在不同的资源优势和分工体系中找到自己的核心竞争力。但是不要忘记目标市场所追求的大生态系统和价值链。

上海迪士尼乐园揭幕已经半个多月了，对于何建民来说，七年前持续了三天三夜的上海迪士尼项目全国回顾似乎就在昨天。

当时，上海迪士尼项目经过了国家的初步研究和长期谈判，国家发展和改革委员会组织了包括交通部、文化部和上海市政府相关领导在内的各方进行了全国审查。当时，华特迪士尼副总裁在场接受各方提问。

作为上海财经大学旅游管理系主任，也是上海唯一长期研究迪士尼的旅游专家代表，何建民应邀出席了评审会。

此前，他主持上海浦东新区“十一五”规划，提出浦东要引进世界级主题公园，并专门研究迪士尼主题公园对周边地区和浦东的影响。

《21世纪经济报道》记者在CUHK办公室两次拜访何建民，每次他在一个多小时的谈话中谈到上海迪士尼，这位从2005年开始主持上海浦东新区旅游业“十一五”、“十二五”和“十三五”规划的资深教授都像孩子一样兴奋。

作为迪斯尼迷，他希望这个世界级主题公园的成功和魅力能给中国的旅游从业者带来一些启示；作为一名上海本地的学者，他对上海有着深厚的感情，而迪士尼对上海的地域影响就像是几件珍宝；作为著名的旅游管理专家，他对中国目前的旅游业也有自己的看法。

在他看来，中国可能还需要完成中国制造业在旅游文化领域曾经走过的旅程——首先，进口海外一流的旅游文化产品，然后通过中外合作进口海外一流的旅游文化产品的产能，然后自主创新，最后出口——在他看来，上海迪士尼正在走第二步。

迪士尼效应

《21世纪》:上海迪士尼乐园开放后，周边地区的一些旅游资源，如旅游景点(点)、旅游酒店、度假村、文化娱乐场所等被分流。它会影响游客和后者的利益吗？如何解决？

何建民:综合分析，不同的旅游业态会出现“增量效应、互补效应、延伸效应、替代转移效应”等多种情况。但从整体上看，以下情况:中国国内游客年均增长率为10%，旅游消费(爱情基础、净值和信息)增长率超过12%，游客增长率高于gdp增长率，旅游消费增长率高于游客增长率。因此，包括旅游业在内的上海相关产业可以分享上海迪士尼度假区的带动效应。上海旅游应该推广“单向多站”的营销理念，即在去上海迪士尼之前或之后，你也可以去上海的其他景点，但关键是要提前培育这个市场，让游客有所期待和计划，塑造“单向多站”的理念，制定“单向多站”的旅游路线产品，特别是在寒暑假，学生有更多的闲暇时间，家长也可以

上海的每个企业都应该根据自己的产品、服务和市场特点，将自己的产品与迪士尼产品串联起来。上海一个典型的成功案例是上海科技馆和野生动物园在历史上的结合和推广。现在，上海应该充分利用三个发展支撑点，一是迪士尼，一个世界级的旅游目的地；第二个是自由贸易区，中国最开放的投资改革基地；加上上海的整体资源。如果这三个支撑点得到充分整合、促进和利用，投资不增加，上海的产出也会增加。

具体怎么做？我的发展口号之一是上海应该在亚洲建立一个服务中心、一个教育中心和一个医疗中心。因为自由贸易区可以在国际上办学，建立国际医院，如果亚洲有一流或有特色的大学和医院，上海的教育旅游和医疗旅游将会有一个快速发展的新局面。中国应该有发展服务业的新思路，上海应该走在前面。

在旅游方面，上海应该从东线的一站转变为首选目的地，然后将所有的旅游资源和产品串联起来。上海市政府对上海的定位需要改变。现在我们强调“工作城市”，并引入“享受城市”的概念。现在我们有内需外流的现象。服务业不仅是符合经济社会发展目的的产业，也是拉动内需的新引擎。2014年，香港的旅游外汇收入为384亿美元，新加坡为191亿美元，上海仅为57.05亿美元，2015年增加到59亿美元，显示出增长潜力，因此上海的旅游发展非常大。

21世纪:根据上海旅游业“十三五”规划草案，上海将充分扩大迪士尼主题公园的溢出效应，集聚和发展迪士尼项目产业链中的产业，重点建设文化旅游集群。如何扩大溢出效应，上海政府将采取什么行动？你有什么建议？

何建民:溢出效应很大。关键是找到一条好的道路。例如，在股票方面，东方明珠(报价600637，购买)如何补充迪士尼，如何在青浦新城逐步建设湖区，以及如何将淀山湖建设成国家休闲度假区。

根据新城市主义的发展理念，上海城市建设面临两大任务:旧城更新和新城发展。上海迪士尼度假区的建设促进了浦东新区中部新城的建设，同时也促进了川沙旧城的更新。上海旧城改造可以引入旅游元素。例如，新天地在这方面很成功。上海新城建设的方向需要变革，传统的卫星城更注重就业安置，应该建设成为一个相对独立的宜居、宜商、宜游、配套文化娱乐和旅游设施的新城。迪士尼建成后，是生产城市整合发展的案例，将吸引其他相关产业在那里投资。显然，上海迪士尼可以带动和引领上海旅游业的发展、新城市的建设和旧城的更新。

《21世纪》:迪士尼有什么经验可供中国企业借鉴？

何建民:迪士尼真正从事的是创意产业的研发，从无形到有形，从无形的创意到电影，到特定的主题公园和肖像产品。华特·迪士尼于1923年成立了第一家公司迪斯尼兄弟工作室，并于1926年更名为沃尔特·迪斯尼公司，但当时经济非常困难。所有的产权，包括产品权和肖像权，在1927年被美国环球影业收购，这使得他无法销售和生产非常受欢迎的产品幸运兔幸运兔奥斯华和电影肖像。后来，迪士尼先生决定拥有自己的工作室和创意产品的产权。1928年，他制作了一系列以米老鼠为主角的卡通片，许多人说他们想买下它，但他坚持要拥有迪斯尼电影公司和创意产品的产权。山寨版在中国经常出现，短期内可以一夜暴富，但长期不知道回家的路，附加值也很低。最后，价格战，消费者不知道谁是谁，成为过去。

另一点是要有远见，并承担合理的风险。1955年迪斯尼乐园开业时，许多股东并不乐观。从历史上看，迪斯尼公司经常缺钱。1945年，他的兄弟罗伊说我们欠银行400万美元。他笑着说还有人借给我们400万美元。创业初期，没有人愿意借钱给我们。

最后，迪士尼并没有固步自封，而是需要不断探索新市场，将原有的能力与新的能力和技术相结合，从国内走向世界。例如，进行了许多合并和收购，引进了新的电影制作方法，从创意到卡通，到电影，再到主题公园和迪士尼度假区。

打开价值链

《21世纪》:2015年，大型非旅游集团加速进入旅游业，跨行业投资态势明显。2015年，英美烟草(Baidu，Alibaba，Tencent)在旅游业投资超过160亿元，并通过投资汽车、在线旅行社、旅游信息、旅游社区、餐饮等领域，加速抢占交通入口，完善旅游产业链。你认为这种现象怎么样？旅游企业面临压力吗？

何建民:非旅游企业进入旅游业，当然有不同的背景，但有几个重要的启示。

旅游业是一个巨大的可持续发展市场，这些非旅游企业的原有产业也面临着供给方面的结构调整。例如，百度正在寻找新的增长点，例如，万达原有的房地产业务也可能面临周期性盈余。因此，从供需角度来看，非旅游公司旅游是正常的。他们的进入可以更好地满足旅游市场的需求，使市场拥有更多不同类型的供应商，并通过合理的竞争压力提高现有供应商的质量。任何行业都需要合理的供求平衡，我们必须从宏观、中观和微观三个方面考虑如何平衡。例如，上海在短时间内建两个迪斯尼公园是不合理的，但我们可能在10年后为第二阶段做准备。

21世纪:如今，传统旅行社正在积极发展在线旅游，在线旅行社也在布局之下，以提升服务体验。你认为哪一个更有利？

何建民:对于一个顾客来说，除了网上订票，他还得住酒店，去主题公园。因此，整个价值链是离线整合的，但是企业的分工有其自身的优势。所以第一点是了解你的目标市场，并追求整个价值链，而不是其中的一部分。

第二，每个企业都有不同的特点，因此有必要在不同的资源优势和分工体系中找到自己的核心竞争力。在整个价值链中，如果你们都有优势，就可以实现纵向一体化，也就是全方位的一体化。然而，如果你刚刚开始创业，你可能只走了一步，但不要忘记你的目标市场所追求的大生态系统和价值链。

21世纪:目前，旅游行业并购频繁。你认为这种趋势将来会继续吗？会有垄断巨无霸吗？

何建民:一个行业在不同的阶段有不同的竞争模式。目前，旅游业正在逐步走向成熟，所以并购是正常的，现在的问题是是否会有垄断。

我个人认为，一方面，这与我们的制度规则有关。我们有反垄断法、反不正当竞争法、执法和市场秩序管理。此外，旅游企业本身，如果每个人都自律，就不会有这个问题，但有些人可能会打擦边球。

综上所述，我个人认为目前有必要进行深入的研究和思考。旅游业最大的特点是信息不对称，它是一个综合的供求系统，包括客房、机票、导游、景点等。另外，出行时间很紧，消费者遇到问题没有时间抱怨，时间成本很高。因此，要建立合理的市场秩序，进行合理的宣传，纠正典型违法行为。

21世纪:如今，许多旅游初创企业正在分割市场，有些是通过人工智能和其他技术，有些是通过模式创新。一批公司得到了各种融资，但也甩了一批企业。你认为旅游初创企业的成功因素应该是什么？

何建民:初创企业一定不能忘记自己的特点。与成熟的公司相比，他们当然缺乏资金和技术。但最重要的一点是找到空短缺的市场，并且要有远见；然后合理地发现你的业务能力、技术和竞争优势(Aiji、净值、信息)。一旦这个缺口打开，我们应该善于投资，为核心竞争力打下坚实的基础。建立盈利模式和可持续发展的生态系统，形成产业链。

21世纪:国有旅游企业应该如何抓住机遇？与中信、凯撒等民营企业相比，旅游国有企业似乎存在主动扩张动力不足、经营效率相对较低的问题。

何建民:我们应该认真思考一下，完全民营经济和完全国有企业之间是否有多种混合方式。国有企业至少应该做一件事。人力资本的市场化意味着管理层可以以市场化的形式进行招聘，并从内部和外部引入人才竞争和激励机制。

《21世纪》:中国旅游业以空行政区为核心，导致重复建设和区域间同质竞争，区域旅游合作难以推进。你认为这个问题怎么样？你需要机构改革吗？例如，促进不同地区之间不同类型的旅游合作，错位发展。

何建民:国家旅游法规定，县级政府应该制定旅游规划，这通常是由行政单位完成的。也许一个行政单位以自己为主体来考虑各种利益，而另一个行政单位可能会有一些不合作或排斥。

因此，我个人建议:第一，在可能的范围内合理划分行政区域单位。以上海为例，总的趋势是减少区级单位，如取消(合并)南汇区、卢湾区和闸北区。第二，行政单位之间的合作应引入合理的机制。例如，国家规定长江三角洲地区要制定旅游发展规划，上级机构要合理协调，系统内相关行政单位要相互配合。第三，各行政单位应建立合理的资源配置和利益共享机制。例如，旅游区可以利用旅游卫星账户核算系统来查看双方之间的客流和旅游贸易的收益，并进行有效的合作。

产业概念

21世纪:你认为中国旅游业的未来模式是什么？

何建民:我个人认为中国应该有寡头垄断竞争。也就是说，在某个行业中，通过竞争形成了几个相对较大的企业，它们保持了竞争，同时，它们也有资本和能力开发新技术和新产品。从长远来看，我们应该培育品牌企业，这不仅可以保护顾客的利益，还可以为优质品牌企业带来高额利润，这也可以鼓励企业积极建立优质品牌。在美国或其他成熟市场，大企业往往拥有高信用。例如，美国餐饮业的麦当劳和肯德基，饮料业的可口可乐和百事可乐，酒店业的万豪国际和希尔顿都是寡头竞争的典型案例。

《21世纪》:有人认为新的旅游商业模式只停留在产品层面，而不是形式层面。你怎么想呢?

何建民:创新产品是指为客户提供新价值、为企业带来新利润的产品；商业创新还涉及商业模式等等。我个人认为，好的创新应该从整个产业价值链的角度来考虑，包括保留、服务、合作，甚至整个价值链和生态系统的创新。

21世纪:为什么中国有许多世界级的旅游资源，却没有具有国际竞争力的旅游产品和目的地，对入境游客的吸引力不够。你认为应该如何改进？

何建民:入境旅游既需要硬实力，也需要软实力。在软实力方面，中国旅游文明有待提高；在硬实力方面，从引进先进产品和技术到自主创新。随着迪士尼的引入，中国将拥有世界一流的旅游目的地和度假区、世界一流的主题公园和世界一流的文化旅游服务业标杆，这将推动中国在旅游文化领域培养自己的创新能力。在旅游文化领域，中国也可能要完成中国制造业走过的旅程，先进口海外一流的旅游文化产品，然后通过中外合作的方式进口海外一流旅游文化产品的生产能力，然后自主创新，最后出口。

来源：简阳新闻