李宁：赛场不同 活力依旧

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说起李宁，恐怕很多人还会想起八年前北京奥运会上穿云系列自己的跑鞋飞过鸟巢的场景，想起很久以前体操王子在赛场上，以及他那不可逾越的“李宁戴吊环”和“李宁双杠大环”。

然而，随着时间的推移，李宁的比赛场地已经发生了变化，但他仍然像以前一样精力充沛。在其生命的第52年，李宁正式进入电子商务领域，调整了李宁的品牌定位，大胆迈向朝气蓬勃的年轻90后，向互联网、科技、数字化和体验靠拢。

现在还不算太早或太晚，刚刚好。2016年是全球体育的重要一年，体育产业有三条主线。在政策的大力支持下，民族体育产业的市场化进程正在加快，在这股东风下，国内体育产业将不可避免地呈现出新的面貌。

当然，这自然包括李宁和他的李宁品牌。李宁指出，对于中国体育产业来说，下一个重要的发展方向是如何创造体育体验和价值。

“一切皆有可能”

对于那些不熟悉体育用品或李宁的人来说，他们可能不知道，在过去的五年里，李宁的品牌不是“一切皆有可能”。

回顾过去几年，2010年，李宁的品牌收入为95亿元，很快将超过100亿元大关，在国内体育品牌中排名第一。然而，2011年，李宁公司深陷危机，大量库存积压，使李宁公司经营陷入泥淖。自2012年以来，“大量裁员、关店、巨额亏损20亿元、连续亏损、ceo更迭、大麻烦、三年累计亏损31亿元”成为李宁品牌的主流新闻。张志勇和金振军的领导人一次又一次地改变，走国际化、多品牌路线等。似乎没有办法恢复李宁以前的风格。

近年来，李宁的经典口号“一切皆有可能”甚至变成了“做出改变”和“一切都可以改变”。现在，这听起来有点像叹息。

据网友称，李宁在过去几年的一系列变化无疑是“死亡”。事实上，在2010年至2014年期间，李宁并不是唯一的企业。经历了黄金十年发展的中国体育用品业，正面临着“内忧外患”的行业困境。

经过近五年的巨变，李宁终于在2014年11月成为了一家回报企业。在不到一年的时间里，李宁品牌成功扭转了亏损趋势。也许它实现了“只有李宁能救李宁”的判断。虽然李宁过去一直谦虚地说自己不是一个成功成熟的商人，但他的一系列举措无疑显示了一个成功成熟的商人的风范。

李宁回归李宁品牌后，实施了4年的国际化、多品牌战略调整为以国内市场为重点，以李宁的主品牌和回归体育的精髓为重点，将销售点放在二三线城市的战略。2015年8月13日，李宁公司发布了截至2015年6月30日的中期业绩。报告期内，集团收入同比增长16%，达到36.41亿元，毛利率达到16.34亿元，毛利率小幅上升0.3个百分点，达到44.9%。由于经营效率的提高和有效的成本控制，税前利润加上折旧和摊销(ebitda)转化为利润，达到2.6亿元，归属于股东的损失急剧缩小到2900万元。李宁公司的销售点总数自2011年以来首次出现净增长，从2014年底的5626个增加到5745个。

2015年8月8日，在李宁品牌成立25周年之际，著名的“一切皆有可能”终于回归。今年1月7日，李宁发布了利润预测，刺激股价飙升6.73%，收于4.44港元。该公司董事会还预计，年度经营业绩将从亏损转为盈利，这是自2012财年以来的首次。

对于今天的情况，李宁自己也是“一切皆有可能”例如，我开始愿意展示我的脸。

自己改变主意

如果李宁省下李宁品牌的最大筹码，那就是他的核心渠道和核心分销系统。

2015年，李宁和他的渠道团队走访了尚超集团在北京和其他地方，包括大润发、白光和上海安百里，达成了一系列渠道合作协议，如连锁店和线上线下综合销售等。

与此同时，李宁也积极拓展在线渠道。2014年，李宁的电子商务渠道销售额仅占总收入的5%，而2015年，李宁将这一目标提高至25%-30%。

李宁表示:“我们必须以创业的态度，打造李宁的新产品、新渠道、新经营方式和新体验。”他的目标是将传统的运动器材供应商转变为“互联网+运动生活体验”的服务提供商。

当然，很多人会质疑，没有在商场里走过的李宁，是否有能力带领李宁走出品牌泥潭。再加上对锦江、安踏等品牌的追求，宁重拾辉煌？宁还在吃吗？还是未知。

现在看来，这种担心是不必要的。得益于李宁在过去20年中积累的设计能力、产品声誉、质量控制和营销团队，李宁的崛起不是幻想。

为了配合企业宣传，李宁也违背了自己一贯的低调作风，开通了微博。在过去的一年里，他卖掉了孟，写了鸡汤，还在微博上开了个玩笑，这和普通的网红没什么不同。自2015年以来，李宁已经俘获了200万粉丝的心，发布了90条微博。

在去年天猫双十一中，李宁接连发了两条微博为李宁的官方网店呐喊。据公开数据显示，2015年双十一天猫李宁官方旗舰店销售额近1.25亿元，单日单店销售额在整个网络体育行业排名第三；李宁品牌在天猫平台的总交易额超过2亿元。这两项数据在国内运动品牌的销售中均排名第一。

“2016年，端阳之声即将来临。过去的2015年对我来说意义重大。很多朋友可能看过我打开微博，我被很多新东西震惊了。我不禁叹了口气，这个城市会玩。感谢那些在微博上悄悄阅读我性情的网友，支持李宁的科技产品，尽管它可以依靠面子。我想对网友说:新年快乐！黑菠萝，我们厌倦了伐木“作为小美女奥利的忠实粉丝，我恳求她同意拍半天的合影。谢谢你@李还在那里帮我说好话。”看着这些微博，你能想象这是李宁本人吗？

我们必须知道，在李宁品牌建立之初，李宁是一个每年在公司总部出现不超过十次的人，是一个非常低调和热心的人。90后消费者在增加，网络思维在流行，中国的体育文化和细分的体育市场正在走向成熟，竞争日益激烈，品牌推广方式也在不断向互联网推进。李宁自己也在不断调整和变化。“由于大家的信任和支持，我们取得了这样的成绩。”李宁说道。

智能跑鞋的跨境合作

在李宁看来，体育产业的发展深受时代变迁的影响。中国国家体育领域的改革和亚运会、冬奥会的相继举办，将极大地促进国内体育产业的发展。体育产业的顶层设计也意味着开放的市场化进程，全国体育产业将迎来黄金十年。在这十年里，国家体育产业应该走向何方？在李宁看来，改善体育体验是体育产业的发展方向。

“我们现在要做的是如何推动移动互联网技术的发展，它可以融入到我们业务的整个流程中，融入到参与体验和运动体验中。这是发展的方向。”他曾经告诉媒体，体育发展的前景是无限的，在"互联网+"的背景下，传统产业迎来了新的发展机遇。

在年初举行的2016年国际消费电子展上，李宁和qq IOT推出的儿童智能定位鞋引起了广泛关注。事实上，这不是李宁的第一次“触电”。在李宁与qq IOT联手之前，李宁已经尝试了许多跨境合作，包括智能跑鞋“烈军鞋”和“红兔”，采用mi band内置的相同智能核心模块，自主研发运动数据智能球拍，与华密科技合作研发智能跑鞋，与极简技术公司合作推出李宁威科智能足球。虽然外界对李宁的智能行动并不乐观，但李宁智能跑鞋的销量似乎不错，上市后一个月内销量突破10万双。

智能化不仅代表着产品向高科技的转变，也代表着李宁心态的转变。

“有人说李宁的品牌缩水了，年轻人对此不够重视。事实上，这并不重要。只要品牌符合大众所追求的体验，用户自然会跟随。2016-2018年的核心战略是创造体育体验，依靠数字战略和平台。”

在北京通州总部，李宁本人在接受媒体采访时表示，在“数字生存”时代，“体育体验”应该是重塑竞争力的核心。

“在篮球、跑步、羽毛球等运动中，用户对运动器材、体能和场馆服务有细分需求。只有通过数字方式获取用户信息和数据，并不断了解用户的潜在新需求，我们才能更准确地创建产品和推广服务。”李宁本人表示，数字体验应该在未来三年逐步改善。

2016年是实验的第二年。

除了在智力方面做出努力外，李宁早在2012年就与德韦恩·韦德联手推出了韦德之路系列。花了1亿美元与韦德签订了一份为期10年的合同，这无疑是一条破船，因为这家企业已经损失了20亿元。

但事实是，有了韦德和“韦德之路”，李宁离90后又近了一大步。此外，李宁去年与漫威联合推出复仇者联盟主题运动鞋，也吸引了一大批坚定的支持者和倡导者。此外，与小米的融合也带来了一些因发烧而生的“米粉”。

李宁强调，体育产业发展的关键在于找到自己的时间和空在体育上创造个性化的体验。“在当今时代，数据越来越多。体育制造企业面临的考验在于他们想要什么、想做什么，这就是竞争力。”

对于2016年的李宁来说，企业想要做的是向更年轻的90后甚至90后靠拢，这也是体育回归的本质。

李宁曾经写道:“无论是在竞技场还是在商场，成功和挫折告诉我们，要让别人改变或知道如何改变，我们必须首先改变自己。胜利者是强大的，胜利者是强大的。做一名运动员和做一名好运动员有很大的不同。那时，我们必须成为一名优秀的运动员，现在我们必须在企业中做好工作。在不同的领域，坚持是可以的。每个人都以不同的方式面对逆境。我只是选择了一条不同的道路，那时我不知道未来会是什么样子。作出你梦想的选择，尝试未知是一个成功的选择，但只有坚持和努力才能真正成功。”

在全国体育产业大赛的赛场上，我们总能看到一个身影在不停地跑来跑去，变化着，创造着，在他自己的微博上，我们还能看到一个带着女儿去他的家乡柳州参加深度马术比赛的身影。体育场是不同的，但最初的运动意图保持不变。今天，随着国家体育产业的不断发展，蓝色的海洋还有待开发，无论形势和商业态度如何变化，保持运动员的本质无疑是宝贵的。

参考文献:

“一双运动袜卖5万亿元——中国经济网300元里体育产业的“大蛋糕”

“李宁:名闻遐迩，不怕冒险，数字重建竞争力”——联商网

“[麻烦]李宁很难扭转”——《南方周末》

“李宁”在半年内关闭了244家店铺。李宁为什么走下坡路？《金融观察》

李宁:回报中的体育本质——网易金融

来源：简阳新闻