5000字长文 讲述一家乳业公司如何从废墟上崛起的故事

本篇文章5611字，读完约14分钟

在过去的八年里(从三聚氰胺事件到现在)，他从未去过公共场所，从未参加过任何讲座、mba和emba课程，也从未去过。今天，他发出了声音。

/

口头|均乐宝乳业集团总裁魏丽华

不久前，Rees全球合作伙伴总经理张赟打电话给我，说魏先生将在年会上给我做演讲。我说我不能发表演讲。我们只是合作，我们仍然不知道如何定位(品牌)和决定什么样的结果。然而，张赟老师说，每个人都想知道如何做君乐宝奶粉的公关。因此，张赟的意思是，让我谈谈如何在这个场合让公共关系点燃品牌。我说这个名字不太好，公关有点像，比如说，拉一段关系，送一份礼物。公共关系只是一个方面。它并不代表近年来君乐宝奶粉崛起的全过程。后来，我暂时把它命名为“废墟上的崛起”。

我们是来自河北省石家庄的奶粉。我想今天在座的80%的人都会想到两个词:三鹿。可以说，在中国乃至全世界最大的食品安全爆发地，再次生产奶粉确实需要一种勇气。

三鹿过去的痛苦

1995年，我个人投资了90000元购买君乐宝乳制品。1999年，三鹿是中国最大的乳品企业，它想进入液态奶。三鹿品牌占我们股份的29%，另外投资了70万，占我们股份的34%。它是一个大股东。还有一个地方乡镇企业占33%。我们一起工作了八年。三鹿出事后，我们回购了它的股份。

所以三鹿生产奶粉，我们生产酸奶。然而，直到昨天，人们还在三鹿的阴影下谈论这件事，这确实产生了很大的影响。生产三聚氰胺的原因是行业内不规范的竞争。从2003年到2008年，中国乳业发展迅速，年增长率超过30%。但是我们的牛奶来源基础增长缓慢。在这种情况下，每个人都抢走对方的牛奶，牛奶的价格从一块八升到三块五。今天，我可能用一张九换一张八，当你付一张九时，他会付两张。许多人认为这里有利润，所以他们都开始黑进去。

这种混乱造成了牛奶来源的问题，最终导致了三聚氰胺事件。对河北来说，三聚氰胺事件是非常悲惨的，所有的市委书记，市长，常务副市长，分管工业和农业的副市长都避免了，50多个乳制品企业停止生产。我们也停了13天。在此期间，工业和信息化部和省政府的一个工作组来到我们工厂，看看工人们是如何处理的。第一个月支付全额工资，第二个月支付80%的工资，第三个月支付不低于60%的工资，这意味着工人被解散。

后来，牛奶太多了，牛奶卖不出去。普通人的牛奶(603883，买的)没有地方支付，所以他们把它拉到政府门口，停了牛奶罐车，所有的牛奶从一辆车到另一辆车流到政府门口。政府拿起相机(拍下照片)并向省里报告。该省不敢向中央政府报告。中央政府允许企业快速收集牛奶。只有这样我们才能生存。

今天，我站在这里，感到非常兴奋。在过去的八年里(从三聚氰胺事件到现在)，我从未去过公共场所，从未参加过任何讲座、mba和emba课程，也从未去过。当你去的时候，几乎100%的老师都在谈论三鹿。三聚氰胺事件导致几乎所有乳制品企业消失，只剩下两三家，所以我说我们正在废墟上崛起。

进入奶粉行业

最近，我读了一篇关于越南酸奶被卖到中国的报道。作为一名乳品工人，我感到自己的脸火辣辣的。因此，我们如何做好奶粉，重建消费者的信心？我认为这是奶人的天职。

2012年，我去德国杜塞尔多夫参加一个展览。我们公司旁边的一家公司从事包装。在德国购买一台设备将花费超过10亿元。老板感到不确定，让我看一看。然后我去了。当时，中国包装协会的50多人下了飞机，许多人跑到商店。进屋后，他们一个接一个地拿着奶粉，外国人想知道为什么中国人会这样。

作为一名乳品工人，我感到无助，真的很丢脸。我去的时候带了一盒名片，但是那15天我都不敢寄任何名片。从那天起，我有了一个想法，君乐宝一定要做奶粉，不能这么可耻。可以说，把奶粉做得不好是奶人的错。在这样一个大国，即使是下一代的食物也不能做得很好，乳制品行业的人说他们大多数都很强壮，你没有面子。

怎么做？我出生在酸奶行业，但我没有制作奶粉。我个人雇了一家猎头公司在全国范围内为我挖奶粉。我说我必须有十多年的乳制品行业管理经验，最后我选择了总经理。总经理来了之后，我告诉你你想要什么资源，我给你什么资源。后来，总经理组织了一个团队学习了一个月，告诉我我们有了一个想法。我们可以在新西兰、爱尔兰或荷兰注册一家公司。人们现在不信任我们了。我们从国外注册公司，所以市场肯定是好的。人们会相信他们所说的一切。我说不，如果我赚了钱，我会做酸奶，而且我不缺钱，一年能卖几十亿。我说我想在石家庄做奶粉。

后来，几天后他又来找我，说我们不去爱尔兰，我们在上海或北京注册了一家公司，你们生产奶粉，避开河北和石家庄，我们可能有成功的机会。我说不行，现在网上信息太发达了。如果你找股东，还是魏丽华。如果你去找魏丽华，三鹿会在两页内出来。

后来，他说可以换牌子，但我说不行，所以我就用君乐宝做了。他说君乐宝永远是三鹿，你不能卖。我说今天我会把所有的钱都押在君乐宝上。我不相信它会不起作用。我说你不用想别的，只要想想该做什么。

在奶粉行业，国产品牌只占20%，而国外品牌已经占到80%。伊利和蒙牛做不到。君乐宝怎么做？我说过你会找到办法的。在这种情况下，我认为他已经失去了信心。我把他叫到办公室，给了他三个月的工资，然后回去找另一份工作。

事实上，当我们供应奶粉时，我召开了君乐宝公司的高级管理会议。因为这是一个重要的事件，我担心到时候那些高管会反对我，或者当人们不说话或不发表意见时我会感到尴尬。我事先和几位副总裁沟通过，所以我不想在时机成熟时保持沉默。

会后，我说你同意还是不同意奶粉的事情？令我惊讶的是，他们说我们早就想这么做了。就像你想的那样，我们也上了总统课，参加了培训，但是后来我们不能去了，因为我们总是谈论三鹿，我们也吸了一口气去做。所有的副总统都支持它。

我辞去总经理后，三位副总裁来找我，看我着急。我该怎么办？谁会放手？当时我们是刘主任，我向他提到了副总裁，请他做这件事。新官上任后，他说你可以放心，给我半年时间，如果做不到，我就离开。我给了刘一间办公室，又请了三四个人组成一个小组。大家都说河北办不到，军乐宝办不到，现在竞争激烈，你还能办得到吗？我说让我们一起学习。

首先，现在进口奶粉占总量的80%，而且大部分都是假品牌。他们是中国人在新西兰和澳大利亚注册的公司。之后，他们租了一间房子，在里面装罐头，90%的牌子都是假的。我说过不要害怕它们，它们迟早会消失的。其次，奶粉在中国太贵了。一罐奶粉售价在300到400英镑之间，便宜的售价在200英镑以上，是国外的三至四倍。我去了法国，花了13.5欧元买了一罐奶粉。我说我会带最好最贵的奶粉。他们说就这样了。这种奶粉在中国卖300元，成本是50元。为什么这么多人做奶粉？为什么有两千多个品牌？好处太多了。一个外国品牌的老板曾经和我聊天。他的年销售额达80亿元。你能猜出净利润吗？超过30亿。目前，快速消费品有5%和10%的净利润是非常好的。

我说这是一个机会。

价格屠夫+渠道革命

君乐宝呢？唯一的办法就是让价格回归理性，重建消费者对我们的信任。为什么今天的乳制品行业？这是因为消费者对乳制品行业失去了信心。你为什么不信任河北？这是因为河北的三聚氰胺。

因此，我建议从概念营销转向质量营销，从渠道推广转向品牌推广。这是我们的大方向。产品怎么样？三鹿的事故发生在牛奶源头。所有的婴儿奶粉都是我们自己的奶源。我们推出了四款世界级产品。首先，我们建造世界级的牧场。有人说新西兰很好，但我说那是你的感觉。新西兰的草和牛的粪便应该用杀虫剂处理。欧盟的蛋白质标准是3.0，我们的是3.3。我用最好的牛奶制作婴儿配方奶粉。第二，所有的原辅材料都是世界上最好的。我们被称为全球首选的世界级合作伙伴，我们使用最好的原材料制造婴儿奶粉。第三，建设世界一流的奶粉厂。我们去年投产的奶粉厂可以说是世界上最大的奶粉厂，我们有最好的技术来生产婴儿奶粉。第四，我们应该使用世界一流的食品安全管理体系来生产奶粉。我们通过了全球食品安全标准brc的a+认证，以及德国国际食品安全标准ifs的优秀认证。我们用这四种世界一流的产品来制造世界一流的奶粉。

如何确定价格？有些人建议我们至少应该卖这样好的奶粉到250元和280元，而另一些人说我们应该大胆的卖到800元。我们提出了一个观点，让每个中国孩子都能喝世界上最好的奶粉，一罐130元。

我把工厂旁边卖奶粉的老板叫到办公室。我告诉过你卖这罐奶粉。我能给你多少利润？他说他至少会给我70英镑。当我计算130减去70元，利润就会损失。他说我想要更少。如果你想去别的地方，没有人会卖给你80或90英镑。如果我想要70岁，我希望在压力下。

后来，我以为你进不了这个频道。一旦给出利润，它就是80%。100元，所以我们去了130元，这还不够给他。所以换个频道。我说小米通过电子商务卖得很好，我说电子商务的价格在130元左右不会变。

产品价格和渠道是固定的，剩下的就是品牌。如何打造品牌？我不知道什么时候做广告。现在人们看电视越来越少了。我们使用手机和公共关系来打造我们的品牌。我们举行了一个大型新闻发布会，邀请了所有的媒体。130元的价格一公布，所有的媒体都不相信。他们都回头看着我，都是瞎子。这是真的还是假的？你在开玩笑吗？第二天，媒体报道出来了，说130元是“杀价肉”，奶粉变质了，三鹿又来了……应该说，几乎所有的中国媒体都报道中国的奶粉太贵了，中国消费者太委屈了。同时，我们绘制了世界各国奶粉价格的地图。

在上市的第三天，因为我在网上销售，我们的网站被黑了，所有的订单都在一天内消失了。这时，我在国外，我说，第一，迅速报告情况，第二，邀请媒体。为什么人们要黑我们？这意味着他害怕我们。最后，黑客从国外来了，然后媒体又来了，说“showstopper网站被黑了”。

整个上市过程可以说是上亿的广告无法达到(这种效果)。整个公关活动展示了君乐宝对制作奶粉的态度，包括我们为什么要设定这个价格，展示我们的价值观和理念，同时也打破了目前中国奶粉的不正常现象，很多人支持我。

虽然有很多支持，但没有人买它。如果没人买呢？发送！只要我打个电话，我就给你一罐奶粉。那时，每天有很多电话，但不需要太多奶粉。一般来说，每天发送五到六罐，最多一天发送30罐以上。我会在送完奶粉五六天后回访。我说，你尝过了吗？他说我们成年人应该尝试，而成年人不应该说什么。其他人说狗吃东西，狗什么也不吃，我们又吃了，我们的员工流下了眼泪。

我们继续送奶粉，我亲自送奶粉。我早上跑了五六个房子。

目标100亿

在这种情况下，我们的奶粉上涨了一点。6月18日，我们在网上遇到了6.18大甩卖，销售情况很好。麦蒂觉得君乐宝进展得很快，所以我们谈到了合作。我们提前三个月开始运营，说双十一应该是第一名。双十一那天，我们售出了2600万元，在奶粉行业排名第一，这是国内奶粉第一次超过国外奶粉。同一天，许多记者又拍下了这张照片，主要媒体报道称，君乐宝奶粉已在十一大期间售出。国产奶粉第一次超过了国外品牌，慢慢地我们的奶粉开始有所改善。

也有一些竞争者认为我们都是暂时的。如果我们赔钱，我们会更换原材料，成本就会下降。我所有的供应商都是一线品牌，他们已经建立了一个高质量和好价格的全球联盟。在当天的大型会议上，所有服务提供商都与我们签署了战略合作协议。一些老板告诉我，如果我不告诉你真相并与你签署合作协议，我可能不得不与几个外国品牌断绝关系。他们已经威胁我，说如果我们和君乐宝合作，他们不会合作。但是他们仍然愿意和俊乐宝签约，说俊乐宝有未来。

事实上，这件事很简单。当配方被取消时，向医生讨回公道。费用是多少？我的成本比它的高。卖300多是不合理的，迟早会失去消费者。因此，通过战略联盟、欧盟双重认证和不断宣传，消费者越来越信任君乐宝奶粉的质量。

在获得欧盟双重认证后，我告诉负责生产的经理，我说什么是欧盟最高级别的brc？他们说是a+认证，但他说中国没有a+认证，世界上也没有婴儿奶粉。如果我们接受它，我们将是世界上第一个。获得认证后，我们举行了一个大型新闻发布会，我们邀请了农业部副部长，他非常兴奋。他说中国的乳制品行业太需要这个认证了，它的意义不亚于第一枚奥运金牌。

看到这个消息后，农业部韩部长亲自到军乐堡考察了我们的牧场和工厂。部长说我走遍了世界各地，你们的牧场和工厂是最好的。我告诉韩部长，中国的乳品业在过去的八年里发生了巨大的变化。随后，韩部长表示，他将建立一个乳制品行业联盟。他考虑了三个月，最终决定在石家庄开业。我说这叫中国乳业振兴大会。在过去的八年里，三聚氰胺的历史已经翻过了一页。

河北省许多领导人出席了20国集团峰会，对振兴河北乳业给予了高度肯定。这种宣传加深了消费者对君乐宝的信任。

然后我们把奶粉卖给了香港。我说过香港卖不了多少奶粉，但我敢把它放在那里。香港现在很好。我们今年能卖1000万，这比我想象的要好得多。刚到香港的时候，我真的卖不出去，但是我也寄了。一罐没用，两罐没用。我说有一个盒子被送来了。

整个公关活动一点一点地将君乐宝的品牌从废墟中拉了出来。同时，我们组织了一次参观。我的牧场工厂是4a级景区，去年接待了50万人，今年到目前为止接待了40万人。我们的目标是接收100万人。100万人的传播确实大大提升了我们的奶粉品牌，通过公关拜访，品牌也发生了很大的变化。

今年第一季度，我们的奶粉增长了125%。据估计，我们今年的销售额应该是25亿英镑，是去年的两倍。今后，我们的目标是五年内超过100亿元，五年内达到100亿元。目标是首先制造奶粉。今年，两次会议的视频特别受欢迎。韩部长说，他相信有一天外国人来中国旅游时会买中国奶粉。

谢谢大家！

(本报记者马根据魏丽华5月11日在第三次中国定位峰会上的发言进行了整理和删节)

来源：简阳新闻