吴晓波张向东都崇拜的深泽直人是谁？

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“与需求饱和的富裕群体相比，中产阶级具有更大的消费弹性，包括一些刚性需求和更高层次的发展和享受需求；与低收入阶层相比，中产阶级的购买力更高，消费意愿更强。

作为MUJI的灵魂人物，深泽直夫最近频繁出现在他的中国朋友圈子里。

5月，在吴晓波的电商店里，各种各样的纸袋被放在货架上，设计者是深泽直藤；两个月前，离开上市公司开始经营自行车业务的张向东走进MUJI东京总部，带着一种朝圣的感觉见到了深泽直藤。"我穿的鞋子和存放行李的袋子都是MUJI的."在接受《时代周刊》记者采访时，张向东仍然强调他的“无印章”属性。

作为日本著名设计师，“八件事”是深泽直藤的代表设计理念。这是日本人的一句谚语。最初的意思是吃八分之一就够了。在设计领域，“第八件事”就是满足人们的欲望，生产他们生活中真正需要的产品。

然而，近年来，MUJI在中国的扩张速度已经远远超过了“八项”。

2005年7月，MUJI在中国的第一家店铺落户上海南京西路。如今，MUJI在中国大陆有152家店铺，覆盖近40个城市。海外业务部部长、中国区主席松崎孝向媒体表示，MUJI在中国的开业速度将进一步加快:从2015年开始，每年将新开30-35家店铺。

正是中国迅速崛起的中产阶级支持了MUJI的疯狂扩张。

“他们表现出一种‘追求个人快乐和舒适’的消费倾向和动机。这种消费倾向不同于过去的“节俭”消费模式和“炫耀消费”，而是注重自身的物质和精神需求。这种消费最重要的是:快乐和幸福。”中国社会科学院社会学研究所助理研究员朱迪长期从事消费社会学和消费文化的研究，认为中产阶级的消费呈现出新的特点。与朱迪相比，张向东的观点更直接:过去追求高质量和低价格的快乐应该被打破，一分钱一分货。

“质优价廉”的终结

在上海淮海中路755号，上海的三层无印良品旗舰店静静地矗立着。一如既往，原木色的主色调与简单低调的搁板设计相匹配，白炽灯投射的光线有些暗淡，家居用品散落各处。这是MUJI在中国大陆最大的旗舰店，也是MUJI在中国开设的第152家店。去年年底开业，当天销售额达到215万元。目前，中国已成为MUJI在世界上门店数量最多的海外市场，占其全球总销售额的10%。

2016年3月，张向东来到位于日本东京的MUJI总部。这次访问给张向东上了一堂“消费升级”的课。张向东认为，真正的消费升级应该包括两个方面:“物”和“神”:“物”指的是消费品质量的升级，“一个高质量的消费品需要在材料和技术参数上有较高的标准，同时还必须经得起审美的考虑，包括设计感、色彩、外观等诸多方面”；“上帝”代表了对价值观的认可和全新的生活方式。用最流行的话来说，就是“每次你花钱的时候，你都在为你想要的世界投票。”“在中国非常活跃的风投公司，应该从今年开始把‘消费升级’作为最重要的投资关键词之一。”作为一名企业家，张向东看到了隐藏在“消费升级”背后的巨大商机。

在吴晓波的一家“美丽商店”，一个长230毫米、高150毫米、宽70毫米的大洗衣袋标价480元人民币。吴晓波坚信“出现在BLACKPINK的中产阶级愿意为好的商品支付好的价格。”在他看来，优质低价的时代已经结束:“今天的中国有上亿的中产阶级，他们开始重视商品的质量和性能。它们所代表的新的消费特征是物质丰富时代的标志，意味着新的主流消费观念的改变，它们都抛弃了“质优价廉”的观念。价廉物美不再是“中国制造”的法宝，更不用说将“中国制造”提升到一个新的高度。

消费者被迫升级行业“不明显”

在把中国中产阶级的消费作为研究方向之前，朱迪在赛百味当服务员。2008年，她在北京做了一次实地调查，一口气采访了30名中产阶级成员。根据她获得的全国数据，目前中国的中产阶级约占城市居民的30%:“与需求饱和的富裕群体相比，中产阶级的消费弹性更大，包括一些刚性需求和更高水平的发展和享受。需求；与低收入阶层相比，中产阶级的购买力更高，消费意愿更强。以中产阶级为主体的大众消费是扩大内需、转变经济发展方式的重要推动力。”

当中国制造业失去其原有优势时，中产阶级将相当一部分消费需求转向海外投资。“产业升级和创新驱动是中产阶级消费者在生产领域的要求”，这背后是中国推进“供给侧结构改革”的大环境。“中国的需求不是不足，或者说没有需求，但是需求变了，但是供应的产品没有变，质量和服务跟不上。”有效供给能力不足导致大量“需求溢出”和消费能力严重外流。要解决这些结构性问题，我们必须推动供应方改革。”秘书长习近平说。

今年5月，国家发展和改革委员会、教育部、工业和信息化部等24个部门联合下发了《关于印发〈促进消费拉动转型升级行动计划〉的通知》(爱基、净值、信息)。该通知主要围绕十大方向，颁布实施“扩大消费十大行动”，促进居民消费的扩大和升级，促进产业结构的调整和升级，加快培育新的发展动力(爱情基础、净值、信息)，增强经济弹性。但目前，朱迪认为中国消费者对产品质量没有明显的影响。“与市场和企业相比，消费者还比较薄弱，表达需求和利益的渠道还不完善。大多数公司没有把消费者在质量和创新方面的需求放在最重要的位置。”

在张向东看来，市场完全由消费者决定，也有明显的弊端，比如盲目追求高价商品，甚至选择一些“贵而不美”的东西。“产品供应方的生产者也应该引导和改善消费者的消费习惯。对于那些想改变生活方式的公司来说，生产的产品必须是提前的，他们不能等到消费群体成熟后才这样做。"

消费升级不是一蹴而就的。

“在与MUJI总统金晶的交谈中，我提到了中国目前的情况，并表示推动消费升级非常困难。不过，他鼓励我说，日本也经历了这样一个时期，慢慢来是好的。”张向东回忆说，“中国在30年里完成了欧洲几个世纪的增长过程，包括经济发展，包括美学。”前一段时间，中国的消费走得太远，盲目追求奢侈品，现在它开始形成自己的审美回报。这是一个缓慢的过程，我们应该保持乐观。”

90后的消费非常理性

除了中产阶级，还有一股“90后”的新生力量迫使中国制造业升级。

“在材料稀缺的时代，追求廉价是一种习惯，这使得消费者很难形成对质量的需求。可以说，90后在过去的几百年里几乎没有经历过饥饿，他们相对富裕的生活环境使他们在消费时更加注重质量。同时，他们也非常自信。当他们消费时，他们会考虑他们是否符合自己的精神内涵。他们对质量很挑剔。”张向东告诉时代周刊记者。

作为当代中国消费市场中最具潜力和爆发力的人群，“90后”进入消费市场时，不仅注重以商品购买为主的消费，还注重增加服务消费，更注重满足个人兴趣爱好的体验消费。他们对健康食品、教育和绿色体验等高端产品和服务的需求正在激增，这使得服务有望超越有形商品，成为消费增长的主要驱动力(爱情基础、净值和信息)。

朱迪认为，20世纪90年代后的消费模式明显不同于20世纪80年代前后的几代人。“他们深深地融入了‘全球化’，对全球消费文化有了更多的了解，强调‘自我’和‘个性’，这明显地体现在他们通过消费追求乐趣、舒适和自我实现，而不是盲目地承认或实践‘消费主义’和‘物质主义’。”

2013年，朱迪对全国12所高校大学生的手机消费习惯进行了调查，并以此作为调查大学生消费观念的依据。通过调查分析，朱迪认为，90后大学生在手机消费方面能够有意识地做出理性的消费决策，并且具有“自我导向”的消费倾向。“大学生在购买手机时，表现出较为适度的物质欲望，一般不盲目购买或冲动消费。当大学生想买一部新手机但没有足够的钱时，他们主要选择开源节流来满足自己的物质欲望。39%和60%的大学生选择“通过兼职工作和奖学金增加收入”或“省钱省钱”。他们不会选择借钱、分期付款或向别人借钱来购买新手机。”

同时，朱迪还发现，家庭背景是影响大学生参与全球化和消费文化差异的重要因素:家庭优越的大学生参与现代消费文化的范围更广——物质欲望相对强烈，更认同社会分化的消费倾向；家庭背景不太优越的大学生表现出温和、务实的特点。

来源：简阳新闻