他一句话 帮加多宝从1亿做到200亿 “定位之父”辞世

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在鳟鱼和他的团队的帮助下，广东凉茶王老吉已经成为一种可以挑战可口可乐的中国饮料。

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正文|刘东思

2017年6月5日，“定位之父”杰克·特劳特在美国康涅狄格州格林威治的家中去世，享年82岁。

佳多宝凉茶随后在微博上发布了悼念消息，以纪念这位大师。

作为世界著名的战略大师之一，杰克·特劳特的“定位”理论一直被认为是一个可以一举击败敌人的理论，在商战中没有劣势。

它的同名书《定位》被称为美国商业界最害怕被竞争对手阅读的商业书籍，已经成为一个新的营销学派。

这个理论曾经让损失了81亿元的ibm起死回生；帮助西南航空公司空锁定低成本航空公司空，并创造一个高于美国五大航空公司空公司之和的市场价值；为七喜设计了“无咖啡因汽水”的新定位，赢得了可口可乐大战，成为美国第三大饮料品牌。

那么这位世界级的战略大师和嘉多宝之间是什么关系呢？

贾多宝的“定位”战争

2002年，定位理论首次进入中国。

当时，鳟鱼的中国合作伙伴邓德隆还在为公司做准备，读过《定位》的嘉多宝集团副总裁杨爱兴亲自上门。

在众多的传统草药茶中，始于1828年的王老吉最为著名，被誉为草药茶的“鼻祖”，比可口可乐早50年诞生。嘉道宝经营的品牌源自王老记药业有限公司，由王的后人授权提供，在独家生产经营王老记牌凉茶罐头。

然而，自1995年推出以来，嘉多宝的销售额一直徘徊在1亿元至2亿元之间，难以取得突破。此外，它从未能走出广东和广西，这惹恼了嘉多宝的最高管理层。虽然凉茶在岭南地区有着千年的传统，但外国消费者对凉茶的认知基本上是空白茶，这使得王老吉更难走出广东。

“我们把王老吉凉茶介绍给外省的顾客。你的第一反应是啤酒还是酱油？更可笑的是，北方消费者认为凉茶是隔夜茶。”杨爱兴回忆道。凉茶是一种“凉茶”，由中草药制成，具有清热利湿的功能。然而，除广东和广西外，全国消费者对凉茶的认知模糊，没有积极购买的意愿。甚至，它被认为是一种可以饮用的药物，被认为是“药物的三点式毒药”。

在深入调查了凉茶的背景和佳多宝的困境后，鳟鱼团队为佳多宝重新设计了一个新的定位，那就是教育消费者——什么是凉茶饮品？

特劳特认为，虽然凉茶的概念在中国北方的消费者中并不熟悉，而佳多宝一直无法捕捉到这一点，但中医养生理论有着广泛的群众基础，因此“预防上火”已经成为北方市场可以认可的突破口。

2014年，当杰克·特劳特参与“医生堂”项目时，他曾重复过“佳多宝”案。他说:“佳多宝的成功在于创造了一个新的类别——凉茶。这一类别可能已经存在了很长时间，但佳多宝率先推出并继续扩张，使其成为与软饮料并列的一个类别。”

当提到创造凉茶的优势时，邓德隆强调，“当你把你的品牌代表一个类别时，你将进入最佳的经营状态。不要强调品牌有多好，只说一个类别的价值。这时，顾客很容易相信，因为你是在向他介绍一种生活知识。”

2002年前后，茶饮料市场处于繁荣时期，嘉多宝曾加入“战争”。为了扩大市场，佳多宝先后推出了绿茶和红茶产品，并保持了在广东的前三名销售。然而，在鳟鱼团队的指导下，为了更好的“定位”，佳多宝无奈地削减了销售和投资超过1亿元的茶饮料生产线，重点生产凉茶。

同时，佳多宝将核心口号浓缩为一句话——“我怕生气，喝王老记”，品牌形象永远是一个大红罐。但起初，这种定位很难在公司内部推进。在一次行政会议上，公司战略委员会的一名成员站起来，当面质问杨爱兴。"发生了什么，为什么广告总是那句话，不无聊？"

市场的反应最终证实了嘉多宝“定位”的准确性，“喝凉茶防止生气”的概念大受欢迎。此后，嘉多宝南下之旅迅速占领了内地市场。

然而，在嘉多宝赢得“王老记”品牌后，意想不到的麻烦接踵而至。2010年，“王老记”商标价值1080亿元。同年，GPHL给嘉多宝写了一封律师函，要求收回“王老记”商标。2012年，北京市第一中级人民法院最终裁定“王老记”商标竞争案以广药胜诉暂时终结。

GPHL与佳多宝的纠纷(来源:搜狐财经)

可口可乐前总裁道格拉斯·达福特(Douglas Daft)说:如果可口可乐的全球工厂被烧毁，只要给我留下“可口可乐”这个词，我就能在一夜之间再造可口可乐。

嘉多宝一夜之间失去了“王老记”的金字招牌，也就意味着失去了顾客选择的动力。

为了重振旗鼓，嘉多宝首先发布了一份装扮声明。新款红色易拉罐的一面印有“佳多宝”，另一面印有“王老吉”，品牌名称和尺寸相同。与此同时，推出了“佳多宝生产的正宗凉茶”的口号。虽然王老吉凉茶实际上是由嘉多宝生产的，“正宗凉茶”是“王老吉”在群众中的认知水平。

在这方面，特劳特给出了一个忠诚的声明:“不要用事实挑战认知，事实总是失败的。”

意识到这一点后，贾多宝很快调整了策略，打消了王老吉十多年的情绪因素，推出了一个新广告:“怕生气，现在就喝贾多宝。”销量全国第一的红色凉茶罐头更名为“佳多宝”，仍是原来的配方，还是大家熟悉的味道，怕生气，喝了佳多宝。”

“哦，原来是王老吉改了名字”，这是大多数消费者看了广告后的反应。“这仍然是原来的配方或熟悉的味道”是对消费者的保证。通过重新定位和“从一个国家转移到另一个国家”的战略，嘉多宝迅速赢回了市场，从而成为市场定位的经典案例之一。

在鳟鱼和他的团队的帮助下，广东凉茶王老吉已经成为一种可以挑战可口可乐的中国饮料。在贾多宝和王老吉上演花茶大战后，鳟鱼再次帮助王老吉开颅，实现了从王老吉到贾多宝的转变。

此后，“定位”帮助《家多报》成功的故事广为流传，使更多的人了解了这一方法论，也使杰克·特劳特在中国获得了广泛的影响。

“不要被股价所左右”

尽管他老了，鳟鱼在他死前还是多次造访中国。他尖锐地指出，中国正处于从制造业大国向品牌经济转型的时期，需要做好两件事:

首先，我们必须做好定位工作，在潜在客户的头脑中创造一个正确的认知，并告诉他们他们是谁和有什么不同；第二，我们应该把自己与竞争对手区分开来。

在中国，除了嘉多宝定位的行业经典案例之外，鳟鱼定位咨询团队在过去10年中还成功服务了邰方、巴金、东阿阿胶(000423，诊断股票)、香飘朴、分众传媒(002027，诊断股票)等多家中国企业，帮助它们成长为各自领域的领先品牌。

成功定位的中心思想是隔离市场，然后专注于管理。这个理论听起来很简单，但是大多数老板做不到。许多失败的公司一步一步走，最终变成“四个不同”，失去核心竞争力。

在杰克·特劳特看来，许多被广告业视为经典的口号都是毫无意义的诉求，如“以人为本”、“拥抱明天”、“永远真诚”、“创造无限可能”、“一切皆有可能”等。

此前，当特劳特访问中国时，中国企业家采访了他。当谈到“品牌破坏者”时，品牌战士眼里闪过兴奋。他说，“如果你不想毁掉这个品牌，你就必须远离华尔街。”它还提醒企业，他们应该跟上变化的步伐，不要被股价所左右。

以下是采访摘录:

中国企业家:你刚才说很多成为品牌破坏者的人其实都想做好。在这个多变的时代，我们怎么能不成为品牌破坏者呢？

鳟鱼:我不知道这种说法是否适用于中国。在美国，人们常说最大的品牌破坏者是华尔街。那些受巨大利益驱使的金融从业者，总是希望不断壮大。如果你不想毁掉这个品牌，就远离华尔街。企业应该注重发展的质量，而不是一味追求更大的发展。

答案是应对不断的变化。记住不要被股票价格所左右，否则你会掉进华尔街的陷阱。注意如何做好市场，增加市场份额。所以我可以有勇气对华尔街说，我不会让你操纵我的生意。

中国企业家:你心目中的品牌定位大师是谁？

鳟鱼:史蒂夫·乔布斯，他带回了苹果电脑的荣耀，推出了ipod、iphone和皮克斯。作为品牌营销的首席执行官，他无疑是最好的，几乎没有人能打败他。他在应对变化方面做得很好，抓住了每一个技术创新的机会。苹果产品的另一个特点是它靠设计取胜，它的每一款产品的广告都令人印象深刻，这是其他首席执行官做不到的。

中国企业家:许多中国品牌希望通过品牌并购“重新定位”。例如，腾中重工将收购悍马，吉利将收购沃尔沃。你会给什么样的建议？

特劳特:我认为第一个问题是不要购买失败的品牌。在我看来，悍马是个失败的品牌。为什么要买这种牌子的车？如果我看到沃尔沃是中国制造的，我会考虑这款车的价格是否会降低，是否有任何设计问题或其他问题。人们会有一些先入为主的偏见。在购买其他品牌时，我们应该考虑如何应对这些地区偏见，因为中国代表着一个廉价的位置，在汽车方面没有认知优势。国家和地区也有这种认知。例如，德国的认知是它的工程非常强大，它的工程真的非常强大。当你购买一个品牌时要小心，不要落入这个陷阱，你的国家的出生地会对品牌产生不利影响。

来源：简阳新闻