看不尽的「短视频」 专访今日头条头条号总监吴达

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短片是2017年的新“窗口”之一。然而，这个新的“窗口”不仅引起了人们的关注，也受到了质疑:短片并不新奇，竞争激烈，内容零散，用户水平低，商业前景模糊……短片的未来定位是什么？短片领域有什么新的商机吗？

文|商岳

上周，今天标题为“黄金秒奖”的第一季度颁奖典礼在北京静园艺术中心举行，这也是中国短片新媒体领域的第一个行业奖项。我们采访了吴达，他是今天关于这些问题的头条新闻的主管。

氪36:去年9月，今天的头条突然宣布，它正在转向短片。这背后的原因是什么？从九月到四月已经快半年了。战略发生了什么变化？

吴达:我认为第一个原因是对(短片)的需求非常强烈。让我给你举个例子。你为什么说这首曲子充满活力？这是我们从2015年12月到2016年12月图形和视频广播量的增长。可以看出，图形和视频的平均日阅读量在一年内仅增加了87%，而视频的平均日播放量增加了600%以上。我们会发现对这种产品的需求很大。相对于需求而言，短片的供应是不够的。这个因素和其他因素使我们对它的前景感到乐观。

目前，这种策略的效果很好，例如，在使用持续时间和用户群扩展方面都非常明显。今天的头条有一个产品叫做标题视频。我想知道你是否见过它。它首先把视频从今天的头条中去掉，并制作了一个单独的应用程序。但它在推荐算法和内容上与今天的头条完全一样。目前，这个应用程序的增长和保持非常好，现在它每天的活跃用户也应该超过700万。此外，这个用户与今天头条的老用户的重合度很低。可以看出，许多用户的内容消费习惯已经从图形转变为视频。

氪36:视频短片实际上并不是一个新概念，那么现在空的房间有哪些？

吴达:具体来说，有很多类别还没有人做过，或者做得还不够。让我给你举个例子，比如军事领域。军事事务可能是我们最大的内容类别之一。然而，很少有人做简短的军事视频，最好的是军事和军事飞机。二是科普。那些能做科普的人可能没有完成这个视频制作的能力。在这个类别中，有更精细的粒度。国外短视频的细分粒度很高。以家用游戏机游戏为例。例如，我最近在任天堂的交换机上玩了《塞尔达传奇:荒野》。国内视频网站只能找到整体策略，而youtube将标出如何解决游戏中120个神龛中每个神龛的谜题，并且有不止一个解决方案。另一个例子是，在youtube排名前100和200的视频中，有20或30个是现成的视频，而中国没有这么多这么薄的视频。

除了类别，还有一种可能是视频质量不够高。我去youtube看了一下，有些视频只持续了15秒钟，但是非常精彩。有一个视频我记得很清楚，tumba乒乓秀，它专注于乒乓球做一些特殊的效果，只有几十秒钟。例如，他把球打给你，而你过来后，他应该做了特效并用嘴接住它。然后你把刀扔过去，刀就扎进了球里。他所有的视频都是围绕着乒乓球拍的，时长15秒，非常漂亮。

这种水平的短片，我所看到的，我所看到的，在中国没有人能制作出来。但是youtube上有很多这样的东西。甚至完全不如同等水平的电影。因此，我认为供应的种类和质量仍有很大的改进。短片“黄金秒奖”本身就是我们培育行业补充供给的一种手段。

氪36:你引用的军事和科普短片是pgc，听起来短片必须传达深刻的信息。但是直到现在，很多人仍然怀疑短片是否有这样的能力，因为它毕竟太短太轻。退一万步说，至少现在，我们把它更多地与娱乐和消费联系在一起，就像嚼口香糖一样。

吴达:这可能是一个误会。许多人都有这种误解。当我在媒体圈的时候，我可能会认为特写和长文章是最受欢迎和最有价值的，至少它们可以传达最深入的信息。但是上了头条之后，我们发现我们原来对人们的内容需求的理解还是很片面的。

但现在我们有了一个观点:视频是下一个时代的图片和文字。也就是说，它们之间有一种非常明显的替代关系，我认为这种替代关系已经完全确立。

我们有数据:用户观看标题上的短视频内容的平均时间约为1分40秒，而观看图片和文本的平均时间约为1分10秒。这两种内容形式的消费时间非常接近。

例如，在过去，我可能去电影评论，我去电影杂志，我决定我会看什么电影。现在我在看毒舌电影。我要去看古阿莫，决定我想看什么样的电影。他们实际上扮演了一个角色。我最近看了美剧和电影，都是通过看毒舌电影的视频推荐的。你过去常常阅读食谱，或者去美食指南烹饪。现在，你可以去观看日常烹饪，观看单人食物，以及观看罐装视频中对这些食物的描述。我最近去买清酒看“小世界”，里面包含了一系列的东西，就是教你如何选择红酒，选择清酒，然后选择高档餐厅。事实上，标题视频的用户数据也说明了这个问题。为什么你拿出你的视频内容，单独制作一个应用程序，会有一个额外的批量，甚至是大量的用户？这本身就表明许多人不看图片，在他们日常获取信息的过程中没有图片和文字这样的东西。

另一个故事可以支持我的说法。当澎湃新闻的前首席执行官邱冰决定制作一个梨子视频时，他回到重庆，问他的姐姐在看什么。他的姐姐是一名高级知识分子。他的姐姐告诉他，我主要是每天看《今日头条》的短片，但是我不看文字。所以我的意思是，在技术变革之后，它带来了新的需求。它的长短与用户的需求没有直接关系，它能否满足客户的需求，它是文字还是图片。

氪36:但是还有一个问题。如果我们做深度内容，什么样的商业模式适合短片？这是广告吗？但是你刚才提到的一些类别不容易收到广告。像军队一样。

吴达:我们还在探索这件作品。正如你所说，广告有局限性。主题是一方面，也有广告的方法。例如，我们不做预发布，这原本是一个1分钟或4分钟的视频，并插入一个20秒的广告，这已经崩溃。但是中柱和后柱也不成熟。看完视频后，也许没人会看广告。

因此，无论是平台端还是cp端，我都不认为有一条清晰的实现路径，那么如何用短片赚钱呢？然而，我确实有一些经验，但这种经验不一定适合所有的创作者。我真的不知道最终定稿会是什么，所以让我们一起来探索一下。我只知道有很大的需求，我们应该去局里做这件事。短片只出现了一年，它们还处于非常早期的阶段。与电影《火车进站》相似，没有一成不变的商业模式是正常的。

那时，当我们在博雅集团的时候，有一个同事每天都写公共号码，并且很享受。我心想，谁会看微信公众号，微信公众号怎么赚钱？这个公共号码叫世界，那个人是张伟。现在，每个人都知道如何逃离北上广，但那时，张伟知道这个世界在赚钱？我想他也不知道。他只是说，当我写东西的时候，有人看着它，有需求，所以他以后自然可以赚钱，对吗？

氪36:但是这个短片与正文不同，它的创作门槛和成本都有点高。所以我听到了一些评论，说你在培养短片创作者方面做得还不够，包括这个奖项很大，但是奖金是10万元，有点像“雷声大雨点小”。

吴达:目前，我们的孵化仍然意味着如果你获奖，你可以进入我们的创意空室，我们会给你一个低成本或免费的办公空间。除了北京，在4到5个副城市也有空客房。你可以在这里工作，然后我们会和你签一份合同，给你一定的推荐，支持和内容曝光的倾向。

然而，我们不能解决短片制作者的所有问题。去年9月，我们首次提出投资10亿在这个行业来培育这个行业，这可能会把朋友和商人引向绝路。我们说要给10亿，腾讯说我会给12亿，uc说我会给10亿，百度看着无奈，说10亿。那么这可能会让很多业内的CPs觉得我应该为平台补贴而创作。事实上，这是错误的。如果你用平台补贴创业，你就无法维持下去。

氪星人:跟我说说你和你的对手。很多人认为在短片领域，第二个镜头是受到微博这个自然的社交平台的祝福，但是今天的头条在这方面似乎很弱。标题在未来会做什么？

吴达:虽然都是短片，但每个平台都有自己的特点。无论是社会分配还是算法分配，它都是一种手段，而不是目的。你通过社交来刺激消费，算法也是如此。微博平均每日使用时间超过20分钟，头条平均每日使用时间超过70分钟。你能说社交互动一定比算法好吗？社交互动会比算法更有利于满足内容需求吗？

当然，除了算法，我们也在做大量的工作来吸引更多的用户。例如，为了增强订阅，我们正在做很多与订阅相关的工作，包括引导用户吸引自己的粉丝。有了粉丝之后，我们将在4月底有一个私人信息功能和一个商品功能，我们将打开外部链。我们将做这些与粉丝和订阅直接相关的事情，然后弥补我们之前的不足，这样作者就可以与这里的用户有更直接的互动，发布更多的价值，并为他们提供除内容之外的东西，这才是真正的工作。

氪36:你能用简单的话描述一下今天短片标题的算法吗？例如，如何冷启动0个视图的视频？此外，该算法是否会更多地基于用户的原始偏好，而不是挖掘他们的潜在兴趣？

吴达:是的。我们有一个基本的算法，它将分析你的标题，你的标签，你的个人资料，和你的视频图像内容。我根据这个东西做冷启动。例如，如果你在这里写篮球，我推荐给与运动相关的人。你写了关于足球的文章，并把它推给与足球相关的人。它将识别第一组用户，它将看到第一组用户有什么共同的行为特征，然后它将找到与该用户具有相同行为特征的人。

也就是说，当我找到排名前100的人时，我用冷眼看这个内容是什么样的分类，然后找到最好的一群人。以后，没关系了。后来，我用一个模型概括。我找到了和这100个人有相同标签和行为模式的人，我向他们推荐。稍后，我会看看这个效果是好是坏，包括点击率，回放完成，评论，顶部步进和收集数量，这是一个相对复杂的指标。然后，如果效果更好，我们将扩大推荐，如果效果不好，我们将减少或减少推荐。但是具体重量，我不知道，事实上，没有人知道。

你提到的另一个问题。事实上，无论是社会还是算法都会形成这样一种局面，可以称之为“信息茧房”或“信息过滤泡沫”。然而，与许多人想的不同，这个问题在算法设计中已经考虑到了。张一鸣曾私下说:“他们总是谈论信息茧，但他们知道什么是模型泛化吗？”该算法被称为“模型泛化”，或协同过滤。他不会说你喜欢足球，但我只向你推荐它。它将去看喜欢足球的人和他们喜欢的其他内容。它还向您推荐这些内容。它可以在一定程度上解决过滤气泡的问题。

这可能与许多人的想法不同。我们的算法不是简单的“你喜欢足球，我尽力为你推它。”这种现象对我们不利，因为它不能满足用户的需求。这叫做过度试衣，也就是说我看你的历史行为，你看很多足球视频，所以如果你喜欢足球视频，我会一直给你足球视频。但事实上，这并不能满足你不断变化和不断变化的需求，你会很恼火。这被称为过度适应和泛化，这是一个糟糕的情况。

我不相信你会说社会互动在机制上比算法更容易突破“信息茧室”。我承认这个算法有很多不完善之处，但我们不能忽视它一直在改进。从公共关系的角度来看，你很容易理解“信息茧房”，但推广“模式泛化”太难了。

氪36:最后，我想问一个问题。就内容而言，头部效应存在吗？似乎有两种说法:一种是如果交通流量是10，第一种可能占80%，第二种只能占10%，其他很多人占10%。还有一种说法是，内容很难产生头部效应，因为内容被进一步细分，每个人可以获得不同的特征。你更支持哪一个？

吴达:我认为两者都有，头部效应肯定存在，但内容是一个创意产业，它意味着天赋和想象力。如果作品更符合观众的需求，即使是后来者也能超越它。让我们先来谈谈头部效应。我相信内容肯定有正面效果。毫无疑问，ip是真实的。我们对知识产权的理解意味着人类共同的想象和记忆。如果你的内容足够有吸引力和创意，你可以在平台之外形成一个品牌或一个个性化的形象。让我给你举个例子。例如，papi酱可能没有社会关系上的头条，但她仍然有100多万粉丝上的头条。因此，腰部和腰部以下的ip将在各个方面遇到困难。

但这并不是说背后的人没有未来。这是我喜欢内容行业的原因之一。

例如，获得最佳女演员金秒奖的短片项目《办公室小夜》，仅发布了14个标题数的视频，每一个都有数十万次播放，标题粉丝超过12万，微博粉丝超过100万。

例如，“夜间监听”，你可能没有听说过这个公共号码，你也从未见过你的朋友圈里有人分享它，你也从未报告过36个氪星。他是当地一家电视台的电台主持人，每天用嘶哑的声音为你录制两三分钟的音频。排版很简单，就是一个音频。但它已经获得了1400万粉丝。这就是内容产业有趣的原因。你可能不为人知，但你会找到一些需要你的用户，而且内容比你的竞争对手更具创新性。如果你能很好地重复简单的事情，你就能成为知识产权，超越老板。

来源：简阳新闻