做出一家估值7亿美元的公司前 十几年他多次创业失败

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一家小公司，最初是作为酒类公司的顾问，正在效仿京东模式，摧毁这座城市。

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正文|《中国企业家》记者编辑|尹摄影|潘登

对于一家估值7亿美元的b2b互联网电子商务公司来说，北京亿久板电子商务有限公司(以下简称“亿久板”)的办公室实在是太寒酸了。

它位于北京望京一栋办公楼的五楼。除了前台的标志外，内部装饰非常简单。创始人王朝成的办公室在正门斜对面。这间20平米的办公室被粉刷成白色，没有书架和其他装饰，只有一张简单的桌子和三把办公椅。

在接受本刊采访时，王朝成经常边敲桌子边谈自己对白酒行业的认识。谈到酒，这位40岁的企业家总是充满信心。

王朝成的自信来自于他对这个行业十多年的投入。在“一九八”成立之前，王朝成就在白酒行业创办了许多企业。

从26岁创办酒类咨询公司到尝试b2c酒类电子商务平台；在线尝试失败后，切换线下的酒链被打开；我又一次从酒类连锁店回到线上，创建了b2b电子商务平台Easy Wine Batch。王朝成说，他的创业是一个商业模式不断演变的过程。

但王朝成的目标显然不会仅仅停留在白酒行业。王朝成表示，京东是他学习的榜样，未来一隅板将成为京东b2b领域的标杆。

持续创业

在“一九九”成立之前，王朝成经历了十多年的创业历程。

自2000年起，王朝成开始从事白酒咨询服务。当时，它刚刚赶上白酒行业黄金十年的开始。2001年，贵州茅台(600519，BUY)以22亿元的市值上市。在接下来的十年里，茅台酒的市场价值增长了100倍。

2003年，年仅26岁的王朝成创办了自己的葡萄酒咨询公司——圣初咨询。咨询公司为他赢得了第一桶金。在酿酒厂成立之初，他给每个酿酒厂写信和传真，陈述他对白酒市场的看法。

一年后，这种看似笨拙的方法让盛初咨询赢得了第一个大客户——洋河。王朝成还记得，2004年洋河亏损严重，企业陷入困境。当洋河招聘咨询公司时，圣初咨询成为第八家投标公司，也是最小的一家。

随着对白酒行业的深入了解和早期不断给酒厂写信的愚蠢方式，洋河最终选择了圣初咨询作为顾问。“当时，我们有几个人。洋河之所以选择我们，是因为我们更专业、更懂葡萄酒。”王朝成说道。

在盛之初的咨询帮助下，洋河迅速推出“洋河蓝色经典”，成为白酒行业的经典产品。该产品也使洋河从一个年销售额只有5亿元的小工厂发展成为一个年销售额200亿元、年净利润50亿元的大工厂，在中国排名第三，仅次于茅台和五粮液(000858，BUY)。

洋河的成功也让圣初咨询声名大噪。从那以后，越来越多的大酒厂已经成为盛初咨询的客户。"大概到2008年，盛初咨询在葡萄酒行业非常成功."王朝成说:“每年的咨询费收入约为1亿元人民币。”

然而，在盛初年咨询业务如火如荼的时候，王朝成开始思考白酒行业的互联网。自2000年左右以来，互联网一直在迅猛发展。1999年，当当网正式开通；2003年5月，马云创立了淘宝网。

2007年，王朝成亲自参与了一家线下白酒连锁店。然后，他开了一家淘宝店，与老板讨论将葡萄酒转移到网上销售。"当时单价是70~80元，每份订单的运费是15~20元."王朝成回忆道。

这一尝试显然没有成功。一年后，王朝成发现只卖出了1000万元，成本略有下降。当时，许多淘宝服装店已经能够卖到4.5亿元。这对他打击很大。

后来，王朝成总结发现，网上买酒的人都是非主流用户，他们买酒给家人喝。在他看来，白酒行业的主流客户应该是各公司的“老酒鬼”和“办公室主任”。前者代表个人消费者群体，而后者代表企业消费者群体。其中，企业消费群体是主要群体。

然而，企业消费(或单位消费)使用公共资金，“办公室主任”大多赊销，因此不可能在网上购买酒精。因为网上购物必须实时支付，不能赊销。

“一般来说，100元以上的酒基本上是单位消费的，100元以下的酒是个人消费的。淘宝店只适合个人消费，但100元以下的白酒不包括物流成本，不赚钱。”王朝成说道。

看到这些问题后，王超放弃了网购，关闭了淘宝店。从那时起，王朝成一直对白酒行业的b2c模式不乐观。

然而，在网上失败后，王朝成并没有放弃“折腾”，他很快就尝试了线下放水。2009年，他在合肥成立了同辉葡萄酒交易所，定位为葡萄酒行业的连锁零售。到目前为止，通惠酒业交易所有近60家店铺，在安徽市场排名第一。

但是离线的缺点很快就浮出水面。自2011年通惠酒业在长沙开店以来，王朝成很快发现线下开店主要有两个问题。其一是资产沉重，商品手头吃紧；二是应收账款太多，坏账经常出现。

王朝成表示，长沙的坏账现象十分明显。在安徽老家，公司的员工大多是亲戚朋友，所以没有什么收不回钱的现象。然而，在长沙，坏账开始增加。

这让他看到了风险，所以他决定放慢扩张速度。

转移到b2b

然而，在经营连锁店的过程中，王朝成意外地发现了b2b商业模式。当时，通惠酒业交易所的酒类供应来自他拥有的一家独立的电子商务公司。

为了分担成本，这家电子商务公司不仅供应自己的公司，还供应其他商店。然而，在购买商品的过程中，问题出现了。

“当你购买商品时，你会遇到许多问题。你不可能一站就找到解决供应问题的地方。如果你销售800种产品，你可能需要找到500家供应商。”王朝成说，“另一个问题是价格不透明。同一产品在不同地区的价格不同，不同供应商之间也有差异。此外，供应商没有及时交货，货物被交付的情况并不少见。”

王朝成认为，由于通惠酒的交易，大量小商店更难获得商品，这是一个容易获得酒类批文的机会。这家电子商务公司也成为了易葡萄酒批次的前身。

2014年9月，王朝成成为正式成立的易酒业集团，定位于一个b2b的葡萄酒电子商务平台，致力于为葡萄酒终端店主搭建一个全面的信息交易平台，提供产品查询、购买和高利润的新产品介绍。

三个月后，易酒业集团成功从贝塔斯曼亚洲投资基金获得了数百万美元的A系列投资。

第二轮融资于2015年9月进行，总投资2亿元，由源资本牵头，林静资产紧随其后，A轮投资人贝塔斯曼和广元资本担任本轮融资的独家财务顾问。此时，一九批的估价已经超过了10亿元。

在B轮融资完成之前，源资本的创始合伙人一草遇到了比他大7岁的王朝成。他们第一次见面是在2015年8月16日。当时，31岁的一草辞去了红杉中国副总裁的职务，成立源代码资本仅一年多。

力奥(郑·)光源资本创始人，向介绍王朝成、易酒业批量项目。"但是在见面之前，我给这次会面带来了一些情绪和偏见."一草说。

他之前投资过2c白酒垂直电子商务，所以对白酒行业的机遇和存在的问题有一定的了解，他的“偏见”也源于此。不过，他也认为，在“行业+互联网”领域，白酒市场足够大。

“有几个判断标准。首先，市场足够大，饮料的b2b规模达数千亿；二是行业毛利率相对较高；第三，2b领域的传统环节庞大、分散、混乱，没有大企业。”一草说。

但见面后，王朝成很快消除了一草的偏见。

会议时间原定为一小时，但半小时后又延长了。“因为稍后有个会议，所以必须结束。”一草说。

王朝成给一草留下了深刻印象。在看来，王超对白酒行业有着深刻的认识，通过咨询积累了大量的人脉，并利用互联网很好地解决了传统行业的问题，打消了曹的疑虑。一草当场口头承诺，源资本有意投资。

第二次见面时，亲自带着尽职调查小组去了益酒业集团。一草向王朝成询问了“一九批”的核心数据，该数据在投资协议签署后一般会向投资者公布，但王朝成坦言是向一草透露的。

这一调整彻底打消了一草的疑虑。一草当场敲定了一九批的估价，是1亿美元。后来，源资本成为了益久批准的B轮融资的主要投资者，这也是当时公司最大的投资。

从那以后，一草和源资本成为了一九集团的坚定支持者。从那以后，一九集团进行了b+轮和C轮融资，其中涉及到资金来源。两年内，亿久板获得融资11.42亿元。

对于下一步的融资计划，王朝成表示并不紧急。“公司现在账户上有大量现金。它于今年1月开始盈利。预计该公司明年将获得巨额利润，但如果它是一个对公司发展具有战略价值的高质量投资者，它仍将被考虑。”王朝成说道。

重建产业链

事实上，在一草和王朝成第一次见面后的半个小时，一草就给王朝成发了一条信息，以加深对源资投资意愿的表达。显然，一草不想错过容易的葡萄酒批次。

这条信息的大致内容是:“白酒行业是一个大行业，存在很多问题。如果这些问题能够得到很好的解决，大公司肯定会出来。目前，你最有可能解决里面最大的问题，那就是2b电子商务。我希望源代码能有所帮助。

王朝成的回答是，希望他能继续深入研究，对益酒批次的模式和类别的独特性有更深的理解。

一草看重的是易酒业可以在b2b领域重构白酒产业的产业链，就像京东在b2c领域重构产业链一样。

2007年，当刘为京东设计商业模式时，他发现了中国物流系统的巨大机遇。在2015年的内部演讲中，刘举了一个去中关村(000931，买)买电脑的例子。他发现当他去中关村买电脑的时候，电脑在整个过程中要移动五次。

“联想不零售，它会寻找神州数码(000034，购买)，神州数码不会联系终端用户，不会零售，会找代理商，代理商不会零售，会找柜台零售。”刘对说道。

谁能减少中间环节，谁就能获得更多的竞争优势(Aiji、净值、信息)，这是刘决定投入巨资在全国建立自己的仓储物流系统的基础。

王朝成效仿京东自建仓储和物流的初衷与刘完全一样。酒到达消费者，被一级代理商，二级代理商，三级代理商和小商店分开。他在这个漫长的产业链中找到了机会。

“在澳大利亚卖1~2欧元的酒，到中国就要卖100元，而且价格要贵几倍。原因是中间环节提高了价格。”王朝成说道。

改造产业链的最终方式是酒厂直接走向消费者，切断所有中间环节。这是重建葡萄酒产业链的途径。

它直接从世界各地的酒厂进口，然后直接销售到终端。“这样，一瓶15元的酒在消费者手中可能只需要35元。”王朝成说道。

但是中国的白酒行业更加复杂。长期以来，酒厂与一流代理商形成了稳定的利益关系。对于酿酒厂来说，一流的代理商显然比新成立的b2b电子商务公司更可靠。

一位茅台经销商认为，易制酒最大的问题是商品供应。在他看来，对于这家新成立的小公司来说，茅台显然不会伤害像他这样的大量经销商。

王朝成也看到了这一点。他的策略是不碰一流代理商的奶酪，而是率先取代二、三级代理商。

起初，一流的代理商甚至酒厂都抵制调酒的做法。其原因是，易酒审批平台上的酒类价格是透明的，这使得通过不透明的信息可以赚到的钱会因为易酒审批而流失。

王朝成的做法不是以酒保的名义购买，而是找各种背心去一流的代理商那里拿货。对于一级代理商来说，他们卖出的商品越多，对他们自己就越好。在易制酒批量采购量缓慢上升后，一级批发商很难拒绝与易制酒批量合作。

凭借这一战略，一九板成功地赢得了顾靖酒厂(000596，收购)，但过程相当曲折。

易酒业从一流代理商手中抢货的行为曾经惹恼过集团。为了处理这批酒，顾靖集团报告说这批酒低价出售并被倾销，要求质检和工商检查这批酒的仓库，并组织人员拦截这批酒的送货车。

当时，顾靖集团在合肥的17家一级经销商受到了警告:谁敢供应一九批，就要严惩。在顾靖集团的压力下，易居板不得不收取一级商户的大宗货物，代理商的要求很简单，“只要不被集团发现。”

在销售商品的同时，易酒业集团也大力拓展了线下小店终端，最终在当时扩大了4000多个。这已经成为与顾靖集团讨价还价的重要筹码。最终，顾靖集团解除了对亿久板的戒备，转而选择与亿久板在合肥成立合资企业，销售顾靖贡酒。

记者了解到，截至目前，一九批线下终端数量已达20万台。

合资公司成立后，顾靖集团不仅降低了人员成本，还大大降低了物流成本。过去，顾靖集团委托第三方物流公司配送成本为4%，但现在是2%，是原来的两倍。

如今，顾靖集团每年通过一九批分销价值2000-3000万元的产品，到年底，一九批将把合资公司20%的利润返还给顾靖集团。

此后，易居板与顾靖集团建立合资企业的做法在全国各地得以实施。易居板与不同地区的葡萄酒厂或一流代理商建立了多达100家合资企业。

易酒业集团通过自上而下的联盟战略巩固了自身的生态。

b2b中的“京东”？

显然，易酒批次2b端产业链重构的途径是模仿京东，而王朝成的目标是将易酒批次转化为b2b领域的京东。

“这是一个长期的期望。就像京东一样，它还有很多路要走。”一草说。

自2014年9月易居板成立以来，王朝成比以往更加忙碌，成为“空中国飞人”。或许是因为王朝成一开始是一名顾问，所以他说话很快。

“我不想当调酒师。每年，数千万的利润会让我感到非常舒服，但2b是一个梦想，值得为此付出代价。”王朝成说道。

王朝成的这种“初始心态”正是一草所看重的。在一草看来，王朝成的葡萄酒批次工作并不完全是为了赚钱，而是为了创造更大的价值。

刘于1998年创办京东，直到2007年8月才从今天的资本中获得第一笔1000万美元的融资。自那以后，随着巨额资本的注入，JD.com迅速成长为中国b2c领域的巨头。

“京东从电器开始，慢慢扩展到其他类别。在b2b领域，这批葡萄酒是从白酒行业起步的，将来肯定会涉足其他产品。”王朝成说道。

不过相比之下，易的酒批算是幸运的。

刘是在潜行近十年后才获得资本的青睐，而王朝成则是在贝塔斯曼亚洲投资基金公司成立三个月后获得了该公司数百万美元的A系列融资。

去年10月，亿久集团完成了1亿美元的C系列融资，以林静资产为首，其次是源资本、光源资本、美团点评和盖华资本。自那以后，一九板的估价已达到7亿美元。

王朝成表示，融资将用于进一步的城市扩张，建设全国范围的物流和仓储系统，以及开发和推广odm产品。

建立自己的物流和仓储系统的做法与京东完全一样。

在去年9月的一次内部讲话中，刘提到了京东为什么要打造自己的物流，因为他发现中国的社会化物流成本非常高，2014年国家公布的社会化物流成本占gdp的17.8%。

刘用一组数据来解释他的策略背后的逻辑。“整个中国制造业的利润不是17.8%，而我们整个社会物流行业的成本是17.8%。这个数字在欧盟是7%到8%，在日本是5%。6%，比欧美高出10%。”

京东坚持建立自己的仓储和物流系统已被证明是成功的，并已成为其对抗苏宁和国美的主要武器。

自易酒业成立以来，王朝成就倡导自建仓储和物流。目前，易居板已在82个城市建立了仓库。根据王朝成的计划，2017年将扩大到150个城市。

事实上，易酒业已经开始尝试在分销饮料时搭配饮料。“现在自行车分销基本上是半车酒和半车饮料。每辆车的价值是25000元。如果所有的自行车都是酒精，自行车的价值可以达到4万到5万英镑。”王朝成说道。

与一般的快速消费品不同，酒+饮料的分销有很高的自行车价值，所以自行车仍然有一定的利润。据他介绍，目前经酒保认可的自行车价值约为2.5万元，自行车成本约为300元，自行车收入约为2%，自行车净利润为200元。

目前，亿白酒批次月高峰流量为8亿元，其中非酒精流量达到2亿元。王朝成还透露，易酒业正在启动品类拓展计划。

就像当年京东从3c类别扩展到其他类别一样，易居板无疑在这方面模仿了京东。不过，王朝成表示，他会更加谨慎，选择更好的类别。

“在将来扩大类别后，该批次的葡萄酒可能会被重新命名为一个更具包容性的名称，如‘易掌认证’或‘易批发’。”王朝成满怀期待地说道。

王朝成把刘、、京东作为赶超的目标。他能成功吗？

来源：简阳新闻